Con este complejo escenario presente es preciso una respuesta contundente que ayude a superar todas estas amenazas. Para ello es necesario migrar de un modelo orientado a producto a otro donde el cliente sea el aspecto central a través de la definición de una estrategia multi-canal adaptada a las necesidades y capacidades de cada compañía y su target de clientes.

Históricamente la mayor parte de compañías basaban su estrategia estableciendo un único punto de contacto con los clientes vía representantes de ventas. Sin embargo, exite una oportunidad latente de coordinar la acción comercial a través de una amplia gama de canales, donde los delegados de ventas son un eslabón más en la cadena. 

El concepto inicial de Closed Loop Marketing (CLM) ha derivado en otro más ambicioso: Multi- channel Closed Loop Marketing (MCLM). Pero ambos conceptos son mucho más que una aplicación tecnológica que se implementa como software en los dispositivos móviles  de la fuerza de ventas.

Es una estrategia de negocio que conduce a una solución win-win para el cliente y la compañía. Crea valor para el cliente al facilitarle información relevante cuando lo necesita y en el formato que prefiera. Como contrapartida la compañía obtiene una mejor comprensión de sus clientes, modula los mensajes a transmitir en cada momento y tras analizar la información procedente de los diferentes canales facilita la toma de decisiones para definir su estrategia de negocio.

Uno de los más importantes conceptos en la estrategia MCLM es el ciclo continuo compuesto por cuatro elementos claves: Feedback, Análisis, Plan de Marketing y Ejecución.

El primer aspecto hace referencia a la calidad del feedback obtenido sobre las diferentes campañas de Marketing ejecutadas. La información de cliente es continuamente recogida desde todos los canales siendo necesario disponer de una plataforma tecnológica estable que asegure la integridad de la información y esté disponible en un repositorio central. De esta forma cada canal “cierra el lazo” con el cliente y la información es compartida por todos ellos con el objetivo de diseñar planes de acción con alta probabilidad de éxito.

El feedback obtenido combinado con datos de venta e información demográfica de los clientes permite generar sofisticados análisis para la toma de decisiones. Para ello el primer paso es suministrar información de múltiples fuentes a partir de una potente herramienta de análisis capaz de generar modelos estadísticos significativos. De esta forma sería posible definir segmentos de clientes lo suficientemente acotados para predecir los diferentes canales individuales a los que responden y facilitar a los responsables de marketing actuar en cada uno de ellos.

El Plan de Marketing  debe estar alineado con el  conocimiento adquirido del comportamiento y preferencias de los clientes. El enfoque tradicional  de tres ó cuatro ciclos al año donde se redefinen los mensajes y estrategias de negocio se reemplaza por un modelo flexible con campañas más cortas y  eficientes a través de los canales correctos.  Una correcta estrategia multi-canal permite un diseño más efectivo de los mensajes a transmitir adaptado a cada segmento optimizando los recursos asignados

La ejecución se puede llevar a cabo a través de múltiples  canales como conferencias web, comunidades virtuales, vídeo detailing, call centers, emailing  ó portales web para médicos. Todos ellos deben transmitir un mensaje unificado que asegure la consistencia, evite confusiones y refuerce la estrategia definida. El alineamiento de Ventas y Marketing en el proceso es esencial para el éxito del proyecto.

Una estrategia multi-canal sólo puede progresar si existe un reconocimiento de necesidad de cambio y un convencimiento de aplicar un enfoque centrado en el cliente  compartido   por todos los niveles  dentro de la compañía.

Las compañías farmacéuticas no lo deben posponer por más tiempo. Cada una tiene la oportunidad de explorar nuevas vías para mejorar sus resultados por el incremento de ventas y/ó la reducción de costes a través del correcto equilibrio entre canales.

Cambios y desafíos constantes que exigen una respuesta rápida pero a la vez precisa si queremos mantener nuestra ventaja competitiva. La estrategia MCLM nos permite mantener esta dinámica, a través de una espiral de mejora continua, perfectamente alineado con el conocido ciclo de Deming:

Recientes estudios confirman que el médico digital ya ha pasado de ser una novedad a convertirse en una realidad cotidiana. El reto está servido. Bienvenidos a esta nueva era.