Ésta es una de las cuestiones más recurrentes a las que se enfrenta una farmacia cuando se plantea realizar un estudio de mercado. Y aun considerando esta premisa como cierta para un gran número de farmacias, en absoluto debemos pasar por alto la necesidad creciente en la coyuntura económica y en las demandas del consumidor actual el conocer el entorno de la farmacia y la enorme utilidad de este tipo de estudios.

Uno de los errores más habituales es focalizarnos en exceso en nuestro proyecto de farmacia sin prestar demasiada atención al entorno que la rodea y a los factores exógenos de los que se compone. Sin embargo, haciendo alusión a la socorrida cita de José Ortega y Gasset que aparece en su primer ensayo Meditaciones del Quijote, “Yo soy yo y mi circunstancia y si no la salvo a ella no me salvo yo”, es vital no solo conocer bien nuestro entorno, sino adaptarnos a él y establecer nuestras estrategias en función de las circunstancias del mismo.

Pero, ¿por qué hacer un estudio de mercado? Sin duda hay muchas causas, pero resumiéndolas en una genérica, yo diría que se debe hacer para competir mejor y con mayores garantías de éxito. ¿Por qué mi farmacia o mis servicios serán elegidos entre otros 10 o 15 comercios que pueden aportar productos semejantes incluso a veces a mejor precio?  ¿Cuál es mi valor diferenciador que me hace único?

Una de las principales utilidades de realizar un estudio de mercado es que nos ayuda a definir el posicionamiento estratégico más adecuado y rentable para nuestra farmacia.

Al plantearse un estudio de mercado, en primer lugar debemos definir qué objetivo u objetivos queremos lograr: concretamente, para qué lo voy a hacer y qué aspectos quiero conocer exactamente; y en función de los objetivos planteados utilizaremos una metodología u otra para alcanzarlos con la mayor eficacia posible.

Hay cuatro factores exógenos fundamentales que debemos analizar en profundidad y que nos van a otorgar las claves necesarias para establecer dicho posicionamiento:

1. Cómo es nuestro cliente potencial (oportunidad).
2. Cómo es mi competencia (amenaza).
3. Qué tipo de comercios me influyen para plantear sinergias de colaboración (oportunidad).
4. Cuáles son las normas de publicidad y comunicación que rigen la Comunidad y hasta dónde puedo llegar para captar el cliente.

1. Un factor imprescindible en cualquier estudio de mercado es conocer al público de nuestra zona de influencia y a nuestros clientes si la farmacia ya está en funcionamiento. Hay varios métodos para lograrlo, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Los que se utilizan más habitualmente son los estudios socioeconómicos de la zona de influencia, principalmente variables cuantitativas que nos dan una valoración del número de habitantes, por sexo, rango de edad, nivel de estudios, tasa de desempleo, etc) y las encuestas al público y clientes (permiten conocer cuestiones cuantitativas y cualitativas como a qué farmacia va habitualmente, qué tipo de productos consume y dónde los adquiere, servicios que demanda y demandas satisfechas o no respecto a temas de salud). Una vez que conocemos con mayor exactitud a la población próxima a nuestra farmacia, así como el perfil más habitual de nuestros clientes, podemos definir también a nuestro público objetivo, o target, en el que centraremos en gran medida nuestros esfuerzos comerciales y adaptaremos nuestras líneas de productos y servicios en función de sus necesidades y hábitos de consumo. Para esto hay algo importante a tener en cuenta: no existe ningún comercio que satisfaga a todo el mundo, por lo que hay que seleccionar a quién nos queremos dirigir.

2. Otro factor fundamental a analizar en un estudio de mercado es la competencia de nuestra farmacia. Habrá que tener en consideración tanto a la competencia más directa y evidente (las farmacias más próximas a la nuestra), como a la competencia indirecta (farmacias más alejadas pero que son referencia en la zona, o 24 horas, y comercios que nos pueden quitar cuota de mercado en ciertas categorías como parafarmacias, herboristerías, supermercados o grandes superficies que estén próximas). Este análisis de la competencia nos permitirá conocer las estrategias y posicionamiento que tienen cada una de ellas y a qué público objetivo se dirigen (surtido, servicios, fortalezas y debilidades, política de promociones y de precio) lo que nos ayudará a identificar oportunidades de negocio, las claves de su éxito (o fracaso) y tendencias de mercado.

3. Tan importante como estudiar nuestra competencia, puede ser conocer comercios o servicios que puedan beneficiarnos, por su poder de atracción o por la posibilidad de establecer sinergias beneficiosas para ambos. Ejemplos pueden ser especialistas en medicina natural, clínicas dentales, guarderías o colegios, peluquerías, etc. En este punto, muy poco desarrollado en la farmacia española, puede radicar un elemento de diferenciación fundamental para crear una red de colaboradores que aporten clientela.

4. Por último, algo que se analiza muy poco en un mundo en el que la comunicación lo es todo. ¿Hasta dónde se puede llegar en este campo? ¿Qué dice la ley de publicidad, los hábitos establecidos? ¿Cómo competir con monstruos del marketing que hoy han focalizado parte de su estrategia en la Salud y la belleza? Siempre se puede hacer algo, más en unas zonas que en otras, pero, ¿conocemos los limites?. Siempre hablando del mercado de parafarmacia, ¿puedo tener una tarjeta de fidelidad con un CRM que me permita comunicarme con mailing, emailing, SMS? ¿Qué directrices puedo tomar respecto a las redes sociales? ¿puedo hacer un buzoneo?

Cuando hayamos analizado estos cuatro factores externos, podremos cruzar la información obtenida y esclarecer si hay algún nicho de mercado o target objetivo que no esté cubriendo actualmente la competencia, si no les están ofreciendo los productos y servicios más adecuados para ellos, o si lo hacen de forma incorrecta. Esto nos dará la oportunidad de aprovecharlo y poder captar a estos clientes potenciales para nuestra farmacia comunicándose con ellos de una manera óptima.

Esta información obtenida también nos facilitará la definición e implantación de nuestro posicionamiento en la zona y saber qué elementos potenciar para diferenciarnos de nuestra competencia y lograr aumentar nuestra base de clientes, así como su fidelización hacia nuestra farmacia.

Hay determinadas situaciones en las que realizar un estudio de mercado es imprescindible para la farmacia, como una nueva apertura o un posible cambio de ubicación de la misma. En estos casos, es necesario enfocar el estudio hacia estos objetivos concretos y analizar en profundidad las posibles zonas de ubicación: tipología de la zona, grado de desarrollo comercial, si la zona en cuestión se encuentra en auge/desarrollo/decrecimiento, precio medio del metro cuadrado, centros sanitarios y distancias con los mismos, flujos de circulación y obras urbanas que estén proyectadas en el corto y medio plazo.

Pero no hace falta abrir una nueva farmacia; los estudios de mercado son recomendables para toda aquella farmacia que quiera obtener una ventaja competitiva y aumentar su rentabilidad. Son especialmente aconsejables antes de acometer alguna inversión relevante en la farmacia como puede ser una reforma en profundidad, establecer un nuevo servicio, especializarse en una categoría o hacer un cambio de imagen corporativa.

Como conclusión, podríamos destacar que las diferentes utilidades que hemos expuesto y que tienen los estudios de mercado cubren una amplia gama de las necesidades actuales de las farmacias y se vuelven imprescindibles en aquellos casos en los que hay que tomar decisiones estratégicas y definir un posicionamiento claro en el mercado que nos diferencie de la competencia y nos otorgue una ventaja competitiva difícilmente imitable y que optimice tanto la calidad de nuestro servicio sanitario como nuestra rentabilidad como farmacia.

Un último tema como colofón de este artículo: el estudio de mercado, siendo fundamental, no es lo más importante. Lo más importante es qué se va a hacer con la información obtenida.  ¿Saldremos de nuestra zona de confort y cambiaremos para adaptarnos a las circunstancias? Puedo asegurar que si tenemos una buena base analítica y establecemos estrategias prácticas para acercarnos más y mejor a nuestros clientes, el éxito está asegurado.