Decíamos, que…

• “…la investigación de mercados de vanguardia se adentra, mucho más que la tradicional, en el camino hacia la toma de decisiones y la acción: el investigador asume como parte de su trabajo el ejecutar un juego de roles, el ponerse en el lugar de su cliente y en decidir qué haría en tal situación”.

Y añadíamos…

• “…el reto no está tanto en recopilar información (la cual cada día es más abundante, incluso abrumadora), sino en saber qué hacer con ella, en tratarla de manera inteligente, imaginativa, creativa…El reto está (si decidimos quedarnos con este término), en el análisis”

Para concluir…

• “…nuestra apuesta, por tanto, es aprovechar todo el potencial de la investigación a través de un análisis inteligente y creativo, de una creatividad entrenada y bien informada y, por supuesto, de una información rigurosamente seleccionada y obtenida”.

Con el presente artículo, queremos complementar este enfoque con el contrapunto del “por supuesto”, terminando de cerrar esta visión holística  de nuestra profesión, mediante la disección de las nuevas maneras disponibles a día de hoy para obtener de manera rigurosa la información que permita optimizar la aportación del análisis.

ONLINE RESEARCH, parte de la nueva manera de investigar
Internet ha revolucionado la investigación de mercados ofreciendo nuevas posibilidades de investigación y ampliando notablemente los instrumentos y herramientas disponibles tanto en el ámbito cuantitativo como cualitativo. Esta transformación ha sido posible gracias a la gran expansión de la telefonía móvil (smartphones y tablets principalmente) y los desarrollos que ésta permite para la investigación.

El ciberespacio se ha instituido ya como un entorno de relación social completamente integrado en los hábitos de los consumidores y en cómo éstos se relacionan con las marcas y productos de consumo: Internet/las Redes Sociales son herramientas que permiten una expresión espontánea, emocional e inmediata de las impresiones y actitudes del consumidor, un canal abierto de interacción que abarca muchas veces un círculo mucho más amplio y prolífico en intercambio de opiniones que las mismas relaciones interpersonales cara a cara.

Es, por tanto, un elemento muy relevante a considerar cuando nuestro campo de estudio abarca el análisis de los hábitos y comportamientos de consumo así como las actitudes, motivaciones y frenos hacia los productos.

Y cada vez se están implementando más estudios que incorporan las nuevas formas de investigar Online: Mobile Market Research, Estudios Netnográficos o las Online Research Communities.

¿Qué es Mobile Market Research?
Con Mobile Market Research nos referimos a participantes que toman parte en estudios de mercado mediante dispositivos móviles y a la investigación de mercados que los utiliza. Más concretamente, la investigación de mercados móvil típicamente hace referencia a lo siguiente:

• Estudios cuantitativos donde los participantes completan encuestas en su dispositivo móvil.
• Estudios cuantitativos de tipo mixto donde algunos participantes completan encuestas en un PC mientras que otros usan un dispositivo móvil.
• Investigación cuantitativa en la que los participantes autorizan al investigador a recolectar datos sobre ellos o su entorno de forma pasiva, autorizando la instalación de aplicaciones en sus dispositivos móviles con dicho objetivo. Lo que ha venido en denominar medición observacional.
• Investigación cualitativa donde el dispositivo móvil facilita la comunicación (p.e. tomar parte en un focus group online desde una tablet) o facilita la recolección de datos (p.e. recogiendo fotografías o grabaciones) o una combinación de los dos.
• Comunidades de investigación donde el dispositivo móvil es una método clave de comunicación o participación.
• Investigación face-to-face donde los entrevistadores utilizan dispositivos móviles para recoger los datos. En algunas ocasiones recibe el nombre de CAPI (CAPI utilizando un dispositivo móvil).

Hay 4 aspectos clave que avalan el creciente interés en la Mobile Market Research:

• La creciente ubicuidad de los dispositivos móviles, con una penetración en la población que está lejos de haber tocado techo.
• Que las personas tienen sus teléfonos consigo todo el tiempo, facilitando la investigación “real time”, es decir, justo cuando se esté realizando la recomendación o se está manteniendo un contacto con una empresa, por ejemplo.
• Dispositivos móviles, especialmente smartphones y tablets, cada vez más fáciles de usar, de mayor tamaño y con mejores funcionalidades, que nos permiten recoger no solo registros verbales (como en la investigación tradicional) sino también fotografías o videos, que hoy en día se manifiestan como una importante forma de expresión.
• La posibilidad de recolección pasiva de datos, el registro de información sobre los participantes sin que estos deban introducir la información activamente.

Y lo que constituía una promesa por venir, es ya, en los mercados punteros una realidad instaurada. Así, la nueva edición de la encuesta de tendencias GRIT de 2014 (GreenBook Research Industry Trends Survey), publicada este pasado octubre, concluye que las encuestas en/para móvil ya no deberían ser consideradas por más tiempo técnicas emergentes porque ya están siendo utilizadas por una mayoría de los investigadores.

¿Qué es la Netnografía?
Una de las metodologías de estudio de mercado que mejor permite entender la realidad social que se produce en las comunidades online es la netnografía.

En definición, es un conjunto de técnicas antropológicas adaptadas a conocer la realidad que se genera de forma natural en Internet: cómo se configuran las comunidades online, cuáles son sus características y el perfil de sus miembros, qué discurso emerge y cuáles son los insights relevantes que están apareciendo (a tiempo real y de forma dinámica).

Y ¿cómo se aplica el método netnográfico?

• Una primera fase consiste en la identificación de web, foros, grupos y comunidades relevantes en función del objetivo específico de la investigación. Se selecciona una muestra de ellos, eliminando los que tienen pocos miembros, baja actividad o bien los que tienen miembros con un perfil muy extremo/poco representativo del universo objeto de estudio.
• Después el investigador se sumerge en la fase de recogida de datos recopilando la información relevante y filtrando lo irrelevante, acercándose a la cultura de la comunidad, entendiendo su lenguaje y formas de interacción, valorando la dinámica del discurso y las interrelaciones y roles entre los miembros y, en definitiva, monitorizando su actividad acerca del tema de estudio. En esta fase hay herramientas tecnológicas de apoyo que pueden facilitar la tarea del netnógrafo.
• Finalmente se realiza un análisis cualitativo del discurso recopilado. Se interpreta la información con las matizaciones pertinentes, por ejemplo diferenciando entre segmentos/perfiles diferenciados.

Las 4 grandes fortalezas que avalan la netnografía serían:

• El acceso a la información es rápido, fácil y gratuito.
• Se consigue una recogida de datos del comportamiento y las actitudes desde un discurso completamente espontáneo y desinhibido, ya que no se compromete la privacidad de los miembros de la comunidad online. Los miembros de la comunidad se encuentran en su entorno, en aquel en el que se sienten cómodos para expresarse con total naturalidad.
• Constituye una escucha activa, continua y a tiempo real del diálogo de las comunidades y su evolución. En este contexto los participantes nos regalan a los investigadores información relevante sobre necesidades, esperanzas, frustraciones y… nuevas ideas a considerar como punto de partida de la innovación y co-creación de nuevos productos.
• Y todo ello con la ventaja de representar una inversión reducida, comparativamente con otras metodologías de investigación.

¿Qué son las Online Research Communities?
Una Online Research Community o Comunidad Online de Investigación  es un entorno virtual con similitudes con una red social en el que un grupo de personas guiado por un moderador interactúa para mejorar los servicios o productos de una empresa u organización o simplemente para discutir y profundizar en un determinado tema. La comunidad puede ser creada como solución a un problema de investigación específico en cuyo caso tienden a ser de corta duración o por el contrario puede tener una motivación más a largo plazo sirviendo para abordar un amplio rango de problemas u objetivos. El rango de participantes puede variar entre unas pocas decenas (30-50) hasta centenares.

Cuando el objetivo de la comunidad sea obtener información del target de clientes de una determinada marca, el reclutamiento de los participantes puede realizarse a partir de la base de clientes de dicha marca. Cuando el objetivo se centra en un target más amplio, la opción más habitual es tratar de captar los participantes a partir de páneles online.

Las MROC cuentan con un moderador y con una serie de participantes que interactúan y discuten en torno a un tema como sucede en otras técnicas cualitativas tradicionales. A diferencia de éstas, las Comunidades Online de Investigación suelen prolongarse durante un período de tiempo mayor y el entorno en el que interactúan los participantes es un entorno virtual en lugar de un lugar físico. En consecuencia, para su desarrollo, las Online Research Communities requieren de una plataforma tecnológica que permita la gestión de los participantes y la moderación por parte del director del proyecto. Dicha plataforma debe incorporar también distintas herramientas para facilitar la realización de distintos tipos de tareas según las necesidades de cada proyecto.

Las MROC son una metodología flexible que posibilita la incorporación tanto de herramientas cuantitativas (encuestas) como cualitativas (fórums de discusión, chat online, blogs…) permitiendo además la adopción tanto de un enfoque síncrono (los participantes discuten sobre un tema simultáneamente durante una sesión de chat, de modo similar a como lo harían en un Focus Group) como asíncrono (los participantes reflexionan sobre un tema en un fórum donde no se requiere la coincidencia en el tiempo de los distintos miembros, de forma similar a como funciona un Bulletin board).

Otras herramientas o recursos que suelen incorporar las MROC son la posibilidad de que los participantes puedan “subir” fotos o vídeos (en proyectos etnográficos por ejemplo) o la posibilidad de que el moderador pueda incorporar en las discusiones o tareas elementos de entretenimiento como el visionado de videos (anuncios publicitarios por ejemplo) o la realización de encuestas.

Las principales ventajas de las Online Research Communities respecto a las metodologías Offline clásicas son:

• Su alto grado de flexibilidad dado que permite combinar varios métodos y herramientas e integrar en una investigación una amplia gama de abordajes metodológicos, incluido el etnográfico, obteniendo así insights de mayor profundidad.
• Permiten también un proceso de investigación interactivo y progresivo en el que los usuarios intercambian sus experiencias y discuten sobre temas antes, durante y después de una determinada innovación o experiencia. De este modo pueden examinarse las ideas existentes e ir desarrollando nuevas ideas. También posibilita la observación de procesos a lo largo del tiempo.
• La rapidez, especialmente cuando se trata de comunidades perdurables en el tiempo y pensadas para poder abordar distintos objetivos o problemas de investigación. En estos casos resulta mucho más ágil que las metodologías clásicas puesto que no es necesario llevar a cabo la captación expresa de los participantes.

LAS EMOCIONES, parte integral de la nueva forma de investigar
Como decía Blaise Pascal “Todo nuestro razonamiento se reduce a ceder al sentimiento”. El ser humano es demasiado complejo como para explicar su comportamiento con una o dos características o tomando en consideración la parte menos común del sentido común, lo racional, y al tomar en cuenta multitud de dimensiones es fundamental “acertar” en identificar, dimensionar y entender aquellas que, juntas, maximizan las diferencias respecto de otros individuos (y en términos de simplificación de la realidad maximizan las similitudes con otros que pueden ser, a partir de ese momento, tratados de un modo parecido).

Por ello, la nueva forma de investigar, centra una gran parte de su scope en todo lo que tiene que ver con el análisis y la interpretación de emociones, sensaciones y sentimientos, y las innovaciones y nuevos desarrollos tecnológicos ofrecen la posibilidad de complementar la investigación de mercados tradicional respecto de estos objetivos. Destaca, entre un amplio abanico de alternativas, las posibilidades que ofrece el Neuromarketing.

¿Qué es el Neuromarketing?
De manera simplificada, consiste en aplicar tecnologías de neurociencia al sector del Marketing, con el objetivo de observar y analizar cómo reacciona un sujeto ante lo nuevo. Complementa, por tanto, la opinión recogida y expresada verbalmente.
La combinación entre métodos clásicos (cualitativos y cuantitativos) de la investigación de mercados con aplicaciones de neuromarketing permite:

• Complementar la opinión expresada.
• Medir la atención, emoción y cognición.
• Conocer todos los aspectos del impacto que generan nuevos estímulos,
• Y, sobre todo, lograr insights más exactos y profundos.

A partir de estos insights y de las emociones observadas, es posible optimizar el vínculo emocional que una empresa establece con un cliente y, a partir de ahí, lograr llevar a dicho cliente a la acción:

El Neuromarketing se puede realizar a partir de la aplicación de una variada gama de técnicas como:

• Electro-encefalograma.
• Respuesta galvánica de la piel.
• Medición de constantes vitales.
• Herramientas de codificación facial.

Cada técnica tiene, como cabría esperar, sus propios pros y contras, y algo que adquiere especial relevancia y por tanto debe tomarse en consideración a la hora de seleccionar la técnica más adecuada, es lo intrusivo que pueda resultar la ejecución de la misma.

En este sentido, las Herramientas de Codificación Facial formarían parte de las técnicas menos intrusivas (en comparación con otro tipo de técnicas más clásicas del Neuromarketing). Estas herramientas se basan en la interpretación de las emociones a partir de la observación de las expresiones faciales. Y lo hace a partir de la identificación de expresiones faciales universales, aquellas que representan la felicidad, la tristeza, la ira, el miedo, la sorpresa y el disgusto.

¿Cómo funciona? Son herramientas que captan y analiza, en tiempo real, el rostro de un individuo midiendo el movimiento de sus músculos para traducirlos en las siete expresiones faciales universales:

• Primer paso: una simple webcam (PC, Smartphone, Tablet, portátil,…) captura las expresiones del sujeto.
• Segundo paso: mediante un algoritmo avanzado de codificación, se traducen las expresiones faciales capturadas en emociones.
• Tercer paso: se analizan los resultados, tanto de manera dinámica (en tiempo real), para cada emoción, para cada estímulo, etc.

En definitiva, el Neuromarketing, por sí solo no será capaz de proveer todas las respuestas que expliquen el comportamiento  del ser humano, pero sí ofrece la posibilidad de entender mejor como el cerebro responde a una pléyade de estímulos diferentes.

De nuevo, la clave reside más en el análisis inteligente y creativo que se haga del uso complementario de investigación de mercados y este tipo de nuevas técnicas, que, en sí, de la propia técnica utilizada.