Ha habido también muchas prejubilaciones, muchos despidos y mucha recolocación. Unas veces el lugar de destino han sido las nuevas redes de farmacia; otras los equipos de especialistas con muy distintas funciones y targets y, más recientemente, los departamentos de Relaciones Institucionales y Market Access.

La denominación Visitador Médico ha caducado

En todas estas situaciones, se ha demostrado que el abordaje promocional de los nuevos targets requiere una modificación del perfil del profesional, que pasa por una reprogramación de las habilidades, un cambio de actitud interno y externo y un proceso de adaptación en el que el acompañamiento formativo es absolutamente necesario. En pocas palabras, la denominación “visitador médico” ha quedado obsoleta. Ni los equipos más convencionales, que todavía son necesarios en determinados escenarios, responden ya a esa clásica etiqueta, que respondía a un enfoque más informativo que de gestor de la comunicación y partner de sus clientes.

Este marco de actuación, tanto para los profesionales en proceso de reciclaje como para los de nueva incorporación, requiere por parte de los departamentos de formación una puesta al día de las nuevas necesidades de las redes y de su oferta de servicios como departamento, en un proceso que debe desarrollarse de manera colaborativa con el resto de áreas implicadas, particularmente médico y ventas.

Incorporar la visión del cliente
Detectar las necesidades de los vendedores (denominación profesional que sigue estando vigente) para establecer planes de formación es un proceso válido y útil, pero no suficiente. Seguir así supone continuar desplegando una visión unilateral y, por consiguiente, parcial e incompleta. Completar la perspectiva del propio vendedor, del gerente y de Recursos Humanos con la opinión real de sus interlocutores es más imprescindible que nunca en un entorno tan cambiante como el de hoy. En el mundo actual, donde la “customización” o personalización del producto domina las estrategias de marketing y ventas, la industria farmacéutica no puede dejar de lado durante más tiempo la incorporación de los puntos de vista de sus clientes al proceso de venta.

Basarse exclusivamente en las impresiones y sensaciones de los equipos de ventas (gerentes incluidos) puede llevar a errores como pensar que el vendedor necesita mejorar en el cierre, mientras que al médico el cierre no le aporta valor y lo que echa de menos es una mayor empatía y un mejor entendimiento de los pacientes que maneja o de los gestores que le controlan, es decir de la problemática cotidiana de su trabajo.

Hasta qué punto esto es importante lo hemos comprobado recientemente durante la I Jornada de Responsables de Formación y RIMA de la Industria Farmacéutica, que organizamos desde Luzán5 el pasado 30 de junio. En una sesión conjunta de “inteligencia colectiva” realizada en tiempo real durante la reunión, los asistentes definieron una serie de valores claves para el marco de relación común. Sin olvidar que estamos hablando del entorno RIMA -decisores en salud y profesionales de Market Access y las RRII-, los resultados mostraron que la importancia relativa de los factores clave difiere –a veces radicalmente- entre los profesionales de la industria farmacéutica y los gestores/decisores.

El gráfico en formato “araña” que acompaña este artículo ilustra claramente las diferencias de valoración entre ambos grupos.

El nuevo escenario promocional es “Win-Win”
Ahora, los responsables de formación más que nunca tienen que saber conjugar el conocimiento científico aportado por el departamento médico y la visión de lo que está pasando “ahí fuera” facilitada por “ventas”. Formación, por tanto, debe actuar coordinando el conocimiento in-company y alineando objetivos con el cliente, que está demandando claramente un nuevo estilo en la promoción, especialmente en los nuevos targets no médicos, que requieren un abordaje radicalmente diferenciado.

Los clientes están cambiando, con una transformación de meros receptores de información a interlocutores dentro de un diálogo constructivo. El término ‘negociación’ sería más adecuado hoy en día que el de ‘venta’, aunque el objetivo final sea vender siempre. La finalidad de la relación comercial actual la refleja mejor que nada la expresión anglosajona “win-win”, que implica un gran esfuerzo previo de conocimiento para saber qué significa el “win” para el cliente.

El cliente como socio estratégico
La multicanalidad que permea hoy las estrategias comerciales de las compañías farmacéuticas implica de manera inexcusable e inaplazable la incorporación de la visión de cada segmento de clientes. Médicos, farmacéuticos, decisores, gestores de hospitales, administraciones sanitarias, pacientes y sus asociaciones, requieren un acercamiento y una actitud diferente en la que los departamentos de formación tienen mucho que aportar, basándose en lo que cada uno de estos targets entiende como valor en el desarrollo del trabajo del vendedor.

Incorporar lo que piensan los médicos, u otros agentes relacionados con la salud, al proceso de formación permite establecer soluciones donde el propio cliente forma parte del crecimiento técnico y humano del vendedor. Convertimos así al cliente en socio estratégico para el desarrollo de los profesionales de la industria. Esta actitud permite añadir valor real al entorno formativo y comercial sumando lo que perciben como valioso los clientes.

Real Training
Toda esta larga reflexión carecería de valor si el planteamiento práctico resultante fuera realizar una investigación de mercado, más o menos completa, que aportase unos resultados útiles para afinar el plan de formación. Estaríamos contemplando la opinión del cliente, pero de una manera parcial. Sería un avance, pero se trata de dar un paso más, de interaccionar de un modo real con el cliente, de hacer “Real Training”.

Esta metodología formativa de entrenamiento comercial incluye dos aspectos innovadores:

1. Su enfoque y contenidos son determinados por el análisis de una valoración previa realizada por los clientes reales del equipo destinatario del programa, utilizando la metodología de visitas simuladas “Real Training”.
2. Son los propios médicos los que formarán a los delegados en sesiones individuales de mentoring.

El proceso formativo se desarrolla en 3 etapas a lo largo de una jornada completa de trabajo:

1. Valoración de fortalezas y oportunidades de cada delegado por los médicos en la jornada.
2. Plan de mejora individual con mentoring.
3. Medición de la transferencia y refuerzo final.

La base y carácter distintivo de la metodología “Real Training” se sustenta en la posibilidad de que los clientes reales puedan realizar una valoración del grado de presencia de los KPIs definidos, en una visita real. Estas valoraciones nos orientan, además, sobre la satisfacción de los médicos respecto a la actitud y servicio prestado por el delegado, así como con respecto a los materiales utilizados. No menos importante, es que la jornada también sirve de refuerzo de los conocimientos ya adquiridos y como generadora de confianza.

Áreas de aplicación
La metodología “Real Training” es válida para todo tipo de clientes, pero despliega su mayor potencial cuando se aplica a nuevos targets, nuevas áreas de negocio o segmentos profesionales que requieren un acercamiento totalmente distinto a la tradicional “visita médica”. Es absolutamente recomendable para equipos que integren en sus filas vendedores reciclados de otras áreas que se enfrenten a targets completamente diferentes.

Queremos destacar en particular, el área de Relaciones Institucionales y, más concretamente, Market Access, donde las necesidades de los clientes -decisores en salud e incluso asociaciones de pacientes- son radicalmente distintas y necesitan una aproximación más colaborativa que vendedora.

Esto último lo podemos decir con pleno conocimiento de causa, ya que tras la organización del I Congreso de Relaciones Institucionales del sector farmacéutico (CNRI) y la celebración de la I Jornada de Responsables de Formación y RIMA de la Industria Farmacéutica, arriba mencionada, hemos acumulado información suficiente de los decisores y gestores que confirma la necesidad de incorporarles a los procesos formativos de los equipos de acceso para alinear sus necesidades y objetivos con los de las compañías. Como ejemplo que muestra la gran diferencia de perfil  entre médicos y gestores, éstas son algunas afirmaciones de estos últimos, recogidas en dichos eventos, en torno a lo que piden a los representantes de la industria:

• Buscar relación de socios que sea flexible generando confianza y proyectos viables con éxito para crecer.
• Menos presentaciones institucionales de empresa y más hablar de qué podemos hacer juntos.
• Nos podrían presentar ejemplos de proyectos y buenas prácticas: ideas que nos valgan para aprender.
• Pedimos capacidad resolutiva y tiempos de respuesta ajustados.
• Preparar bien la entrevista y definir los puntos a tratar con una agenda estructurada y una duración fijada.
• Reuniones eficaces: no es lógico hablar ni 10 ni 5 veces del mismo tema ni el “pasaba por aquí”.

La innovación, en definitiva, también tiene que llegar a los métodos de formación in-company, donde el Real Training brinda una gran oportunidad de mejora para el desarrollo profesional de los equipos de ventas.