No obstante, para ser estrictamente puristas, quizá convenga matizar que, en rigor, las técnicas de Neuromarketing son aquellas que permiten obtener registros de la actividad cerebral:
 

• Encefalografía (EEG).
• Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI).
• Magnetoencefalografía (MEG).
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET).

Lo que sucede es que, en la práctica, se suele incluir en esta categoría otras técnicas que también se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos:
 

• Seguimiento ocular (Eye Tracking).
• Micro expresiones faciales (Facial Coding).
• Respuesta galvánica de la piel.
• Electromiografía (EMG).
• Ritmo cardíaco.
• Etc.

Básicamente, lo que todas estas técnicas tienen en común es que permiten obtener registros de las reacciones de una persona sin la necesidad de pasar por la subjetividad de sus propias autopercepciones (no pregunto a un participante qué es lo que más le ha interesado de una fotografía porque dispongo de un registro directo de qué elemento de la fotografía ha reclamado más rápidamente y durante más tiempo su mirada).

Además, se ha establecido un fuerte vínculo entre los registros que ofrecen las técnicas de Neuromarketing y la dimensión emocional del comportamiento humano. Entendiéndose que tal dimensión tiene un poder explicativo y predictivo de la conducta mucho mayor que los relatos auto-explicativos y las declaraciones de intenciones de los sujetos.

En realidad, muchas de estas técnicas no son nuevas. Pero la progresiva simplificación que han venido experimentando a nivel de dispositivos, así como su consecuente abaratamiento, han permitido que salgan de los laboratorios de neurociencias para expandirse a otros ámbitos de investigación.

De hecho, puede decirse que, actualmente, estas técnicas están “de moda”. Para muchos usuarios de investigación de mercados, oír hablar de Neuromarketing aplicado a su ámbito de actividad les hace pensar en:
 

• Mayor objetividad.
• Menores costes.
• Timing más cortos.

Se entiende que el más importante sería el primero de dichos puntos. Si puedo disponer de un acceso directo a los registros neurofisiológicos de una persona, a sus emociones, y saltarme sus explicaciones, tan llenas de racionalizaciones y justificaciones, siempre al servicio de su ego… significa que puedo acceder a su intimidad más recóndita, ¡a su “verdad”!

A partir de aquí, ¿qué necesidad tengo de las técnicas de investigación tradicionales? En su mayoría, están contaminadas por la subjetividad de los participantes, cuando no por la subjetividad de los investigadores… (la verdad es, escuchando a ciertos “apóstoles” del Neuromarketing, que parecería que la investigación de mercados tradicional ha sido una actividad vacua e inoperante en sus resultados…).

La cuestión, si se piensa bien y se echa mano del sentido común, es bastante sencilla. No hace falta entrar en reflexiones muy complejas (que podría hacerse y tendría sentido hacerlo en según qué foros): ¿Realmente pienso que alguien va a disponer de un conocimiento pleno y directo de “mi verdad” permitiéndose el lujo de pasar por alto mis pensamientos, mis opiniones, mis creencias, percepciones, valores, esquemas mentales, mi subjetividad, mis interpretaciones de lo que ocurre en mi mundo, incluido mi propio comportamiento…? (por cierto, afirmar, como se ha llegado a hacer, que el Neuromarketing permite “leer el pensamiento” es, siendo muy benévolos, una ingenuidad descomunal…)

Las técnicas de Neuromarketing tienen un valor incuestionable. Su incorporación al repertorio de técnicas de investigación en marketing es una excelente noticia. Ofrecen un maridaje perfecto con las técnicas tradicionales. Pero pretender que vengan a sustituir a estas es… como quien celebra que, después de haber tenido que hacerlo todo con la mano derecha, se encuentra con que también puede utilizar la izquierda, por lo que decide ¡no volver a utilizar la derecha!

En este sentido, conviene establecer una distinción muy clara entre dos conceptos relativos a las técnicas tradicionales:
 

• Sus limitaciones.
• Su mal uso.

Que las técnicas tradicionales tienen sus limitaciones es una obviedad. Que las técnicas de Neuromarketing vienen a, en términos generales, ampliar el alcance y potencial de las técnicas de investigación y, por tanto, recortar sus limitaciones es evidente (que no a eliminar tales limitaciones, que nadie se haga falsas ilusiones).

Ahora bien, hay quien basa la defensa del Neuromarketing en la más que cuestionable argumentación de que va a permitir eliminar las malas prácticas que se venían realizando en investigación de mercados. Es verdad que no se suele decir de una manera tan explícita, pero pongamos un ejemplo extraído de la realidad: no voy a volver a tomar las decisiones relativas a los precios de mis productos a través de focus groups, ya que he descubierto que lo puedo hacer mucho mejor con las nuevas técnicas de Neuromarketing:
 

• Es cuestionable que sólo a través de técnicas de Neuromarketing se pueda definir el precio más adecuado para un producto.
• Pero es incuestionable que jamás debería haberse tomado este tipo de decisión a través de focus groups (lo cual no quita para que, en un focus group, se puedan introducir preguntas relativas a precios, para obtener alguna orientación al respecto).

El Neuromarketing, no nos llevemos a engaño, no viene a eliminar los errores y las malas prácticas en investigación de mercados. Quizás traiga otros errores y otras malas prácticas, pero, a la postre, todo quedará, a este respecto, en un giro de 360⁰.

Porque sí es cierto que el Neuromarketing puede alimentar la fantasía de que “la máquina puede sustituir al ser humano” a la hora de hacer investigación de mercados. Y sería pretencioso negar la posibilidad de que tal cosa suceda. Pero también es cierto que, llegado el caso, probablemente ya no sería necesario hacer investigación de mercados. Porque ya no habría mercados (bueno, quién sabe, quizá el libre mercado siga teniendo sentido en una sociedad gobernada por las máquinas).

En cualquier caso, y volviendo al momento actual, lo cierto es que la integración entre Neuromarketing y técnicas de investigación más tradicionales está dando resultados altamente satisfactorios. Con la particularidad de que aquí cabe aplicar la misma fórmula que ya se podía aplicar anteriormente con la diversidad de técnicas existentes: lo importante no es sumar, sino multiplicar.

Dicho de otro modo: esto no va de una sustitución sistemática de unas técnicas (tradicionales) por otras (Neuromarketing), pero tampoco va de apilar técnicas, de sumar sin más confiando en que así los resultados serán mejores. Es obvio que una suma de tal naturaleza sería económicamente muy costosa, pero es que tampoco merecería la pena, no se traduciría, sin más, en un conocimiento que iba a llevar a decisiones de negocio mejores y más fáciles de tomar.

De hecho, se han efectuado experimentos que vienen a concluir que, dentro de las técnicas de Neuromarketing, sólo la fMRI (técnica que, de momento, no parece fácil de extraer de los laboratorios de neurociencias) proporciona un incremento significativo en cuanto a poder predictivo frente a las técnicas tradicionales. Por lo que el mero hecho de apilar técnicas no cabe esperar que proporcione otra cosa sino redundancia.

Cuando decimos que lo importante es multiplicar queremos decir que la gracia está en la integración, en el equilibrio, en la selección y combinación idónea de técnicas para afrontar el problema concreto de que se trate, en quitar de aquí para poner allá… En definitiva, la clave es (sigue siendo) un diseño metodológico meditado, consistente y tan sofisticado como la problemática lo requiera. Así es como se consigue un efecto auténticamente sinérgico de las diferentes técnicas, que potencia el valor de la investigación para, esta vez sí, optimizar las decisiones de negocio.

Por otro lado, cabe señalar que el papel del Neuromarketing, por ahora, no es tan extenso en el ámbito farma (sobre todo, si pensamos en éticos) como en gran consumo. Digamos que en consumo es más fácil que surjan ocasiones para la aplicación de estas técnicas. No obstante, parece claro que el Neuromarketing va a seguir ganando protagonismo, y también en farma (en buena medida, por la rápida evolución de las tecnologías).

Pero lo que merece la pena destacar es que entre las posibles barreras para un mayor desarrollo del Neuromarketing en farma NO está la actitud de los médicos que participan en las investigaciones. Ya hace mucho que sabemos que la mejor manera de obtener una actitud sincera y colaboradora por parte de los médicos es, en el 99% de los casos (por supuesto, hay excepciones), no tratándoles de “señor doctor”. El formalismo y la rigidez lo único que propician es el distanciamiento y la artificialidad (malos ingredientes para una buena investigación). Pues con las técnicas de Neuromarketing sucede exactamente lo mismo: planteándoselas al médico con naturalidad y transparencia, la respuesta suele ser excelente. De hecho, lo que estas técnicas, tan afines a la propia naturaleza de la actividad médica, suscitan a los médicos es curiosidad. Bien podría decirse que el Neuromarketing, por si solo, conecta con otra de las grandes tendencias dentro del marketing y, en particular, de la investigación de mercados: la “gamificación”.

En definitiva, el Neuromarketing no tiene por qué representar ninguna amenaza para la investigación de mercados tradicional. Pero sí tiene todos los ingredientes para representar una oportunidad. Una oportunidad para el crecimiento profesional, para la creatividad, para la sofisticación de la oferta. Y sobre todo, para incrementar la potencia y el alcance de la investigación en las soluciones de negocio.