Todos los ecosistemas se parecen

Una frase que hemos escuchado y repetido todos durante mucho tiempo es la singularidad del mercado farmacéutico. El acuerdo sobre esta afirmación ha sido general, alimentado además por la gran endogamia existente en el sector, donde el trasvase de profesionales entre compañías y la casi nula incorporación desde otros negocios ha sido norma durante décadas.

De este modo, las estructuras de compañías y departamentos han permanecido muy estables y se han beneficiado escasamente del aire fresco y las ideas que podían aportar expertos de diferentes sectores. Han sido en muchas ocasiones las agencias de publicidad y las consultoras especializadas las responsables de introducir ideas, acciones y estrategias innovadoras. La obligación de estas empresas de ofrecer “algo nuevo y diferente” de manera continua a los clientes, ha estimulado su creatividad y ha posibilitado incorporar al sector farma iniciativas, proyectos y estrategias que han supuesto un gran motor de renovación.

¿Es farma de verdad tan diferente?
La pregunta que nos hacemos ahora es: ¿realmente el sector farmacéutico es tan diferente? Nosotros sostenemos que no. Vale que la regulación promocional es más limitante que en otras áreas, que el consumidor final del medicamento no es en general quien lo prescribe o que estamos trabajando en el marco de la salud, palabra que casa mal con “negocio”. Pero no es menos cierto que al final de se trata de la misma secuencia comercial que en todos los sectores: necesidades, productos, clientes, marketing, venta, servicio y todo el entramado productivo, logístico y humano que hay detrás.

Un ejemplo: en el programa del ‘II Congreso Nacional de Relaciones Institucionales del Sector Farmacéutico’ hubo una mesa titulada “¿Cómo son las RRII en otros sectores productivos?”.  En dicha mesa, representantes de Relaciones Institucionales de compañías como Leche Pascual, BBVA, ENDESA o Telefónica, mostraron durante sus intervenciones que los escenarios a los que se enfrentan y las estrategias puestas en marcha guardan un gran paralelismo con el sector farma. Y esta situación la podemos encontrar también en el área digital o en la comunicación.

Da la sensación de que la industria farmacéutica muestra mucha cautela en acometer cambios significativos en todo lo relativo a la relación con su ecosistema. Mientras que producción e I+D evolucionan a un gran ritmo, en otras áreas la industria tiende a adoptar la estrategia del “wait and see”. Relaciones Institucionales, Comunicación o Marketing Digital son ejemplos de áreas de un perfil todavía poco definido y una ubicación en la estructura imprecisa y desigual, aunque hay que reconocer que parece haberse iniciado un cambio significativo de mentalidad.

¿Cómo pueden ayudar las consultorías especializadas en salud?
En estos momentos, uno de los puntos clave para las consultoras es ofrecer soluciones que ayuden a reforzar el papel de las áreas en desarrollo y de futuro que hemos visto anteriormente. Estos departamentos necesitan de apoyo externo no sólo para crear proyectos sino también para venderlos internamente y alinearlos con los objetivos reales de sus destinatarios, tarea en la que la consultora debe implicarse, asumiendo de verdad el papel de colaborador o socio estratégico.

En un sentido más amplio, las consultoras tienen también que suplir el déficit crónico de tiempo disponible de los profesionales de la industria para diseñar estrategias, planificar, controlar y evaluar acciones. Vender, para una consultora, significa hoy en día “acompañar”. Los profesionales de la industria farmacéutica confiarán en quienes les entiendan y les ayuden, para lo que son necesarias unas altas dosis de empatía. Como estamos viendo, no es sólo una cuestión de creatividad y originalidad, estamos hablando de actitud. En otras palabras, hay que ponerse en la piel del cliente, lo que podemos resumir en los siguientes puntos:
 

• Ponerse en el lugar del cliente y alinearse con sus necesidades reales.
• Asimilar su lenguaje, problemática y actitud.
• Conocer sus intereses, retos y aspiraciones dentro de su empresa.
• Captar las necesidades emergentes.
• Apoyarle en su desempeño profesional.
• Ser su mente y su voz en los proyectos.

El cliente no habita en su empresa sino en un ecosistema
El proceso de la promoción y la venta se desarrolla en un ecosistema en el que todo está interconectado, donde hay que tener una visión de 360 grados para sobrevivir y desenvolverse con posibilidades de éxito. Una eficaz labor de consultoría pasa por pensar en todas las posibilidades que ofrece el entorno y ponerlas en la mesa de trabajo con el cliente. Esto supone ir siempre un paso más allá del puro planteamiento de un proyecto.

Contemplar todas las ópticas posibles en un plan o una acción significa tener en cuenta a todos los posibles destinatarios o participantes: médicos, enfermería, farmacia, gestores, decisores, técnicos, investigadores, sociedades científicas, pacientes y sus asociaciones, cuidadores o familiares. Es labor de la consultora pensar en todos ellos, conocerlos y saber qué resortes manejar para implicarlos de manera coherente en la creación de una propuesta de valor y utilidad real para todos. La idea que está en el fondo de esta afirmación es que todos son clientes, no sólo quien compra el proyecto.

Al mismo tiempo, el cliente directo está sometido a un proceso de aprobación y validación internos en el que debe vender su proyecto horizontal y verticalmente. Éste es un punto clave en el que las consultoras debemos también ayudar, algo que requiere conocer muy bien el entorno laboral del cliente. Hay que saber cómo piensa la cúpula de marketing, la dirección, ventas (directivos y red comercial), formación, médico y, como no, compras. Convertirse en un aliado de marketing significa conocer, colaborar y desarrollar proyectos para el resto de departamentos.

Las consultorías especializadas en el sector salud que cuentan en su cartera de servicios con una oferta diversificada están en una mejor posición que las superespecializadas, ya que cubrir áreas como formación, desarrollo profesional interno y de clientes, investigación estratégica, marketing digital, comunicación, relaciones institucionales o acceso de mercado, permite trabajar con la mayoría de los departamentos de las compañías, sumando conocimientos y relaciones que son extraordinariamente valiosos para saber cómo funcionan las empresas internamente y adaptar las soluciones a sus necesidades y objetivos reales.

Ir más allá del proyecto: investigar para mejorar
Todas las áreas de trabajo de una consultora son importantes, pero queremos destacar en este artículo el papel que el equipo de investigación tiene dentro de nuestras estructuras, desempeñando un papel comparable al área de I+D de la industria farmacéutica. Un papel renovado, flexible y versátil ya que necesita combinar metodologías y acciones propias de investigación de mercado y de investigación estratégica en salud. 

La mayoría de los proyectos que una consultora ofrece necesita tanto de un proceso de investigación técnico específico del área de aplicación, como de justificación de su pertinencia y resultados en términos de relevancia para sus destinatarios. Ahí, el papel trasversal y experto de los departamentos de investigación en agencias y consultoras es clave, ya que no sólo permite refinar, justificar y dar solidez científica a los proyectos, sino que además ofrece otras  posibilidades aún poco exploradas en el sector, como veremos a continuación.

El área de investigación puede ayudar a luchar contra el cortoplacismo instalado en las estrategias comerciales de las compañías farmacéuticas. Dotar a los proyectos de continuidad es útil y rentable para los clientes porque les permite “estirar” sus acciones y cubrir periodos promocionales más amplios (pre y posproyecto). Como ejemplo, un plan de formación no termina al cerrar los módulos y extraer las estadísticas correspondientes. Analizar los resultados y las respuestas erróneas permite detectar brechas o lagunas formativas que pueden ser objeto de un nuevo proyecto o acción para dar solución al déficit detectado. Otro ejemplo es la creación de pequeños grupos de expertos en los que realizar pilotajes, con grupos de clientes reales, previos a la puesta en marcha general de un proyecto, con metodologías de investigación rigurosas que ayuden a afinarlo y a conectar con segmentos seleccionados del target.

La cultura del dato en la que todos estamos cada vez más inmersos requiere de expertos en su captación, análisis y evaluación. Un área potente de investigación permitirá a las consultoras evaluar mejor los resultados de sus proyectos y elaborar propuestas de continuidad, ofreciendo un servicio de posventa, poco frecuente aún en este sector. El objetivo es extraer valor del dato.

Terminamos con una cita que está en nuestra presentación corporativa, en el apartado dedicado a la Unidad de Investigación Estratégica en Salud, que resume a la perfección su papel y también el de una consultora en salud.

“Investigar es ver lo que todo el mundo ha visto, y pensar lo que nadie más ha pensado”, Albert Szent-Györgyi.