Para cada medicamento, la cantidad de documentos relacionados y la frecuencia de actualización necesaria para establecer confianza con prescriptores y pacientes se están multiplicando de forma exponencial.

Analicemos entonces la evolución de las necesidades digitales de los prescriptores y pacientes, siempre relacionadas con el uso racional del medicamento y la seguridad del paciente para tratar de hacerles llegar el material necesario para alcanzar este objetivo.

Detrás del uso de internet está la multicanalidad. Consultar información de medicamentos no es tan solo navegar por la web sino buscar y recibir información en múltiples contextos:

1.- Integrada en programas de prescripción electrónica, limitados a buscadores, con escasa información clínica. Nos referimos a los “nomenclátores” nacionales y autonómicos cuyo enfoque primero es administrativo. El sector privado, que usa catálogos privados, invierte masivamente para integrar a sus sistemas informáticos bases de conocimiento que relacionen descripción genérica y marcas comerciales y brinden alertas y contenidos clínicos contextuales en el “Point Of Care” con el objetivo de evitar errores.

2.- Como consulta complementaria (puntual en el momento de la toma de decisión o profunda, con fines informativos o de investigación),  sea desde un ordenador o desde un dispositivo móvil, sea de forma proactiva (búsquedas) o provocada (notificaciones, newsletter, e-mailing,  etc...).

Es en Julio de 2015 cuando se marca un punto de inflexión en la consulta móvil ONLINE de Vademecum (en complemento de la APP),  ya que se adaptaron sus soportes online y offline al diseño responsive design con un crecimiento inmediato del tráfico.

El primer centro de interés de la categoría medicina/salud es el medicamento: probablemente porque la información cambia constantemente y es muy sensible. Desde allí el usuario quiere acceder contextualmente a noticias relacionadas y materiales complementarios tanto avalados por la AEMPS (Fichas técnicas, prospectos, IPT, Material de prevención de riesgos...) como complementarios proporcionados por el laboratorio (material educativo, fotografías, mecanismo de acción, modalidad administración, testimonios KOL…).

Para que un recurso electrónico de información de medicamentos genere visitas, existen dos factores que deben darse la frecuencia de actualización (ej: AEMPS actualiza a diario el CIMA, MSSSI actualiza precios mensualmente) y ofrecer funcionalidades que respondan a una necesidad no cubierta por otros actores. Por encima de todo está por supuesto el posicionamiento en los motores de búsqueda y la confianza generada por el recurso. Por ejemplo, Vademecum ofrece información clínica extensa relacionada con la descripción común genérica de medicamento relacionándola con las marcas comerciales asociadas; Doctoralia (ahora fusionado con DocPlanner) conecta comunidades de pacientes y médicos alrededor de la gestión online de agenda. Las Apps/Plataformas que aglutinan ambos factores generan automáticamente frecuencia de uso y por lo tanto oportunidades de contacto push & pull con la audiencia (vs descarga/desinstalación) en soportes confiables.

Por  el lado de los pacientes, si la preocupación inicial es la enfermedad, el mecanismo es el siguiente: buscan testimonios e interacción con pacientes similares y buscan por ende soluciones de tratamiento. Es una oportunidad de comunicación siempre y cuando aportemos valor al paciente que se convierte lentamente pero seguramente en un elemento activo de su tratamiento y del seguimiento de su enfermedad. Es consciente de la importancia del autocuidado (el primer factor por el cual pacientes compran wearable es la monitorización de su salud) ilustrado por la adopción masiva de plataformas como Personas Que, Onmeda o Doctissimo que embeben toda información farmacológica de referencia.

Analizando el ranking iOS de un día de Mayo 2016 en España (la tendencia es similar en GooglePlay/Androïd), cabe destacar que ni la categoría “Medical” ni la de “Salud” se encuentran en el Top 10 de las descargas o ingresos de Apps. España está en el Top 10 mundial en cantidad de Apps descargadas, pero fuera del ranking en cuanto hablamos de ingresos. Se mantienen año tras año en el ranking APPS de recursos de información de medicamentos debido a una frecuencia de uso extremadamente elevada.

A nivel mundial la tendencia es similar: las APPS de medicamentos no están en el “Top” de la categoría de Salud o Medical pero su frecuencia de uso es muy elevada (>1/día).Al ser material formativo de pago con opciones de personalización interactivas, las APPS de información farmacológica constituyen una oportunidad de patrocinio para quien quiera conectar con audiencia cualificada recurrente.

En la parte web, el ranking de ComScore de abril nos enseña que la primera página web (criterio objetivo: visitantes únicos + páginas vistas) para profesionales de la salud es de información de medicamentos que objetivamente es la más costo eficiente (CPM) para conectar con los profesionales sanitarios en búsqueda de información farmacológica. Si entramos en la comparativa de la webs de salud para profesionales más consultadas nos damos cuenta que lideran el ranking páginas oficiales de información de medicamento seguidas por páginas de información sanitaria general.

En España, Vademecum.es y el CIMA de la AEMPS son los principales promotores digitales del uso racional del medicamento y la industria tiene un rol importante a la hora de hacer eficiente esta comunicación en canales online y en complemento de la difusión de materiales por la Red de venta o correo postal. Los materiales de prevención de riesgos avalados por la agencia son accesibles sin registro.

Considerando las necesidades de comunicación de mensajes de la industría farma, debemos tener en cuenta la cualificación de la audiencia, el número de visitantes únicos y páginas vistas junto con la capacidad de las plataformas de contextualizar los mensajes. Poner a disposición de los profesionales de la salud materiales de prevención de riesgo en plataformas de gran audiencia es sinónimo de ahorros en trabajos administrativos (una buena llegada induce una reducción de reportes de reacciones adversas, de uso racional del medicamento y mayores resultados (material educativo para profesionales sanitarios y pacientes), de mejor imagen (el laboratorio se preocupa por conectar online).

Si nos interesamos en la prescripción electrónica, en España tenemos una implantación muy importante en atención primaria del sector público donde el principal motor es la implantación de la facturación. El MSSSI no difunde información clínica a nivel genérico (solo a nivel de marca comercial cuando la prescripción es por DCI) y define y promueve terminologías médicas. Las Comunidades por su lado enriquecen parcialmente la información. Las nuevas tecnologías, la generalización de la implantación tanto en el sector privado como en el sector público de ERP, Sistemas Informáticos de prescripción, dispensación, administración, monitoreo y compra están cambiando de forma duradera la forma de abordar la promoción de la seguridad del paciente.

Las herramientas de ayuda a la toma de decisión clínica/Point of Care son necesarias para garantizar la llegada de la información de uso racional y los actores privados invierten de forma notable en esta dirección. La industria tiene aquí también la oportunidad de acompañar este movimiento de mercado. 

La elaboración y actualización por la industria de materiales educativos, estudios, testimonios y servicios complementarios asociados a un determinado medicamento responden a la demanda de los profesionales de la salud y de los pacientes. Uno de los principales desafíos de la industria es por lo tanto garantizar la llegada y la adaptación de estos mensajes - dentro de un marco regulatorio complejo - utilizando los canales de comunicación adecuados y anticipando los cambios de hábitos de su target  generados por las evoluciones tecnológicas.