Imaginemos a una ginecóloga de hoy en día. Tiene treinta y tantos años, es nativa digital y su consulta está siempre llena. Consume noticias en el teléfono móvil y a ratos, para ahorrar tiempo. Le resulta difícil concentrarse en algo durante períodos prolongados porque se mueve constantemente, ya sea haciendo su guardia o con su familia. Es una gran usuaria de aplicaciones móviles, por ejemplo, de banca a distancia y también para mantenerse al día en su profesión,  a través de páginas como Medscape y drawMD. De hecho, consume videos en la tablet mediante la aplicación del American Journal of Obstetrics & Gynecology. Y a diferencia de sus colegas de más edad, trabaja en un grupo médico que establece restricciones a las visitas de los visitadores médicos. Aunque pudiera recibirlos, no tendría tiempo para atender una larga presentación presencial. ¡Algo tan anticuado! Nos encontramos pues con la perfecta personificación del reto al que se enfrenta el sector hoy en día: ¿cómo alcanzar a esos clientes de alto valor y a los que no se puede llegar mediante los métodos tradicionales? Este problema se agrava en todo el mundo en tanto que los proveedores y los reguladores restringen el antiguo modelo quid pro quo de comprar el tiempo de los profesionales clínicos mediante prebendas tales como cenas y honorarios. En algunos mercados la imposición de sanciones ha llevado a replantear los fundamentos del modelo de ventas, incluidos las retribuciones e incentivos de los visitadores. De hecho, el modelo de venta clásico que ha sido la columna vertebral de un funnel de marketing predefinido, ya no se adecúa a sus propósitos. Se necesitan fórmulas renovadas de conectar con una nueva generación de médicos y clínicos que cada vez tiene más control sobre cuándo, dónde y cómo quieren hablar con la industria. En este sentido, el marketing multicanal se está convirtiendo en una necesidad para crear engagement  y persuadir a los profesionales del sector.

Si el mensaje no es relevante, no importa a quién llega
El marketing multicanal es un término no del todo acertado. Es cierto que se necesitan múltiples canales (Ver Cuadro 1) e igualmente cierta es la necesidad de difundir  contenidos distintos a través de estos canales. De hecho, más que ser generado por las empresas biofarmaceúticas, el contenido lo puede generar el propio  usuario y compartirlo con sus pares, un contenido que puede y debe cambiar en cada canal y así permitir el intercambio de grupos de mensajes, en el momento y lugar apropiados.

Esto funciona con los clientes que quieren tener el control, en lugar de ser receptores pasivos de mensajes transmitidos por los equipos de ventas. El arte y la ciencia del marketing requieren menos empuje (push) y más atracción del cliente hacia el contenido (pull). Esto es así en tanto que son los clientes de hoy quienes controlan el ritmo y la intensidad del intercambio. El marketing multicanal genuino reconoce que el cliente quiere recibir contenidos personalizados y que se dirijan a él de la forma en que a él le gusta. La relevancia es más importante que el alcance (reach), en especial con la aparición del marketing de especialidades, centradas en prescripciones y pacientes, cada vez más acotados.

El término “canal” tampoco resulta del todo adecuado en otro sentido. Los clientes interactúan con las empresas biofarmacéuticas mediante un sinnúmero de experiencias que no siempre son canales o soportes de marketing. Por ejemplo, el laboratorio no canaliza necesariamente las opiniones entre pares, ni se encarga de la revisión del contenido de los eBooks.

Los “puntos de experiencia” indirectos, como el feedback de los pacientes a la hora de formar las opiniones de los médicos pueden influir tanto como las propias experiencias directas, como por ejemplo los comités asesores. Multicanal no solo significa distintos canales sino distintas combinaciones de canales. La mezcla de los distintos puntos de experiencia puede amplificar o debilitar las percepciones. Por ejemplo, los visitadores médicos no son simplemente agentes transmisores de mensajes; los líderes de ventas más creativos capacitan a sus equipos para que actúen como compuertas hacia plataformas digitales de contenidos clínicos y de ayuda al paciente, y también, para que ajusten y personalicen los mensajes de acuerdo con las necesidades específicas de sus clientes. Estos nuevos representantes, con nuevas funciones, son conectores y multiplicadores de canales, más que un único canal en sí mismo.

Cómo medir las nuevas acciones de Marketing
En ocasiones, el marketing multicanal en el ámbito de los productos de prescripción, ha avanzado más rápido que la capacidad de los métodos de medición para adaptar y mejorar su eficacia. Las empresas biofarmaceúticas aún disponen de sofisticados programas para medir la efectividad de sus equipos de ventas, sin embargo, para evaluar otros canales siguen confiando en una amalgama de fuentes de datos, pocos de los cuales están integrados, ni permiten realizar una verdadera medición multicanal.

A pesar de todo, resulta imposible medir el retorno del marketing multicanal aplicando las fórmulas tradicionales a todos los puntos de experiencia. En este sentido, hemos desarrollado un enfoque centrado en el cliente, que valora el impacto de las experiencias y calcula el engagement generado en todos los puntos de contacto relevantes (Ver Cuadros 2.a y 2.b). Este marco de trabajo se adapta a distintos países y culturas, porque no depende de datos patentados, exclusivos y disponibles solo en ciertos mercados. Se trata de un enfoque modular que encaja con la inversión actual en proyectos de investigación, tales como trackings de marca, y que permite afinar la eficacia del marketing multicanal, sin renunciar a la continuidad de los datos y las tendencias.

Otros procesos de medición innovadores también están haciendo su camino en el marketing farmacéutico, con el objetivo de apoyar los esfuerzos multicanal. El seguimiento digital, no intrusivo y basado en permisos, permite ahora descodificar el journey digital de los pacientes y profesionales de la salud.  Este método, facilita a los expertos el mapeo de los distintos puntos de contacto -según grupos o segmentos de clientes-  y la construcción de una experiencia multicanal verdaderamente personalizable (Ver Cuadro 3). Dicha exploración puede combinarse con una segmentación inteligente y así personalizar los puntos de experiencia y los contenidos, en soportes digitales y no digitales. Los datos provenientes del uso de móviles también ofrecen información en tiempo real para ajustar al momento la experiencia digital.

Marketing Multicanal: la nueva norma
Las restricciones reglamentarias en cuanto al compromiso del cliente tradicional, el retorno cada vez menor de las visitas presenciales y el cambio en las preferencias del cliente hacen necesarios el uso del marketing multicanal, no solo en lo que se refiere a fármacos genéricos sino también en los tratamientos altamente especializados. Los recientes avances tecnológicos que permiten ofrecer contenidos personalizados,  junto con desarrollo de nuevos sistemas de medición, deberían acelerar el uso del marketing multicanal verdaderamente centrado en el cliente. Aun así, todo esto ha de ser relevante para el cliente y no para el experto de marketing. Difundir el mismo mensaje a través de varios canales, frente al uso de un solo canal, no es un avance. Los canales, los contenidos y el compromiso del cliente deben estar en sintonía con el objetivo estratégico de la marca y ser siempre relevantes para el cliente. Si no lo son, todos los esfuerzos serán estériles. Una prueba de esto último es que la gran mayoría de aplicaciones de salud apenas se utilizan. 

El marketing multicanal en el sector biomédico: recomendaciones
• El contenido es el rey: el contenido personalizable en todos los canales es primordial.
• La relevancia prima sobre el alcance (reach).
• Piense en puntos de experiencia, no en canales.
• Cree engagement con sus clientes siguiendo sus preferencias, no las de su empresa.
• Garantice el cumplimiento de todo lo que se ofrece.
• El marketing multicanal no se trata de tecnología, sino de su cliente.
• Escuche, conecte y facilite, en lugar de “empujar” contenidos o de ser demasiado promocional.
• Cuando busque el compromiso de los pacientes (y de los cuidadores) trátelos como a personas y no como a enfermos, sus vidas son mucho más que la propia enfermedad.