AMPLIAR EL FOCO, DEL PRODUCTO A LA PATOLOGÍA

En los últimos años hemos podido observar como la industria farmacéutica ha tenido que reinventarse para enfrentarse a los múltiples desafíos que han surgido en el sector. La presión económica derivada de la crisis financiera ligada al reto de mantener la accesibilidad a la sanidad a una población cada vez más demandante, envejecida, con pluripatologías crónicas, ha promovido por parte de la administración sanitaria el impulso de iniciativas y políticas dirigidas a reducir el gasto sanitario y, por consiguiente, del precio de los fármacos.

La pérdida de patentes y la introducción en el mercado de nuevos genéricos y biosimilares  se han convertido en una realidad, que sigue creciendo cada año, y que refuerza un entorno de extrema competitividad, donde cada vez es más común la homogenización de fármacos y alternativas terapéuticas. Esta realidad amenaza con invalidar las estrategias puramente centradas en el producto que muchos laboratorios han llevado hasta el momento. Y exige a la industria ampliar el foco hacia la atención global de la patología aportando elementos diferenciales que puedan suponer un valor adicional al sistema en términos de calidad y eficiencia.

Si bien estos hechos ya son suficientemente relevantes por sí mismos, resulta importante analizar también la transformación que se ha producido paralelamente en el rol y relación entre médico y  paciente. El modelo de atención asistencial más tradicional ha quedado eclipsado por el empoderamiento del paciente, quien exige un mayor protagonismo en la toma de decisión, y busca soluciones – más allá del fármaco - que resuelvan las principales dificultades que enfrentan en la convivencia con la enfermedad –efectos secundarios, logística, soporte emocional, etc. -. Tanto es así, que si bien el profesional médico sigue primando las características del tratamiento, crece la sensibilización por el abordaje de las necesidades circundantes.

Diseñar esta nueva estrategia supone un reto para las áreas de marketing e investigación de mercados – tradicionalmente centrada en los estudios de cliente y producto - pues les exige identificar y comprender cuáles son los nuevos elementos clave y diferenciales dentro la patología. Y, para ello, es necesario ampliar la perspectiva del cliente e incluir, en la fase de investigación, el punto de vista de los diferentes stakeholders: Especialistas, Médico de Atención Primaria, Farmacia Hospitalaria, Enfermera, Paciente, Cuidador, Gestor, etc.

En un contexto de alta presión socio-sanitaria, donde la fármaco-economía resulta cada vez más relevante, se pone en relieve la importancia de innovar en aspectos más allá del producto que redunden en la eficiencia y calidad del sistema.

Muchos laboratorios han visto el cambio de paradigma que se ha producido en el mercado y han entendido que la innovación tiene que ser la palanca del cambio del modelo. Un modelo donde el fármaco ya no es el eje central, sino que el abordaje de la patología ha adquirido el papel protagonista.

ENTENDER LA CONVIVENCIA Y EL TRATAMIENTO DE LA PATOLOGÍA
El primer paso para innovar en los diferentes ámbitos alrededor de la patología pasa por conocer la realidad de la misma, incluyendo los puntos de vista de los diferentes stakeholders implicados. Un estudio riguroso, cualitativo y en profundidad ayudará en el proceso de detectar áreas de oportunidad donde la industria puede generar soluciones de valor.

Los estudios cualitativos y etnográficos toman especial relevancia a la hora de entender cuáles son los drivers, barreras y oportunidades principales dentro de una patología. Permiten reflejar el punto de vista de los distintos stakeholders y su carácter observacional facilita el afloramiento  de necesidades latentes, así como la comprensión de hábitos y rutinas, interacciones con otros agentes, etc.

Tanto la experiencia del paciente con la enfermedad, como la del profesional médico durante el proceso asistencial deben  ser  sujeto de estudio. Diarios de experiencia, entrevistas en profundidad, entrevistas etnográficas, observación en contexto y shadowing del paciente son algunas de las técnicas que nos permitirán entender el patient journey y los puntos de dolor existentes, las necesidades no cubiertas y las carencias del sistema, así como las oportunidades e insights accionables para innovar.

- EL PATIENT JOURNEY > Es una herramienta de análisis de alto valor para visualizar el viaje del paciente desde la aparición de los síntomas, la gestión inicial de la enfermedad, el diagnóstico de la patología, el tratamiento, hasta la fase de control y seguimiento de la enfermedad. El principal resultado al realizar este ejercicio es la obtención de drivers y paint points durante este viaje del paciente a lo largo del sistema socio-sanitario susceptibles de ser convertidos en oportunidades accionables. Véase como ejemplo, un paint point en la fase de diagnóstico ligado a la tardanza para recibir los diagnósticos moleculares que sufren los oncólogos ubicados en centros rurales. Esta situación les lleva a optar por tratamientos de más amplio espectro, descartando opciones terapéuticas diana más efectivas por no poder posponer el tratamiento. A efectos prácticos, esta situación supone una pérdida de prescripción de fármacos para un determinado laboratorio, al mismo tiempo que pone en entredicho la eficacia del tratamiento.

- EL MAPA DE NECESIDADES > Estructura todos los insights relevantes capturados durante las diferentes fases del estudio de investigación en una herramienta accionable y útil para el departamento de marketing, pues sintetiza todas las necesidades en torno a la patología. Esta herramienta expresa visualmente tanto la importancia que se le da a cada necesidad, como su nivel de cobertura. De esta manera se pueden identificar gaps potencialmente accionables en aquellas áreas donde la cobertura de la necesidad es inferior a la importancia dada. Para ir un paso más allá, estas necesidades se pueden analizar comparativamente desde el punto de vista de los profesionales sanitarios y del paciente, comprendiendo de esta manera los diferentes puntos de vista, así como identificando necesidades compartidas de alto valor para el sistema. Recuperando el caso de ejemplo, se identificó que mientras para los profesionales sanitarios la detección precoz de la patología mediante el screening poblacional era una necesidad crítica para mejorar la supervivencia y eficacia de los tratamientos, el paciente tenía muy poco awareness y sensibilización sobre la misma. A pesar de la elevada incidencia de la enfermedad entre la población, desde el ámbito público-privado se ha trabajado poco en la sensibilización del paciente hacia la misma.

- OPPORTUNITY MAP > Tanto el patient journey como el mapa de necesidades se convierten en herramientas de análisis necesarias y previas al diseño del mapa de áreas de oportunidad. Oportunidades que pueden centrarse en diversas esferas en función del estudio y sus resultados: oportunidades a nivel del fármaco o de orientación científica de la patología, a nivel de paciente o de atención médica asistencial, a nivel del sistema, etc.

Esta herramienta transforma los insigths en insigths accionables y se convierte en el aliado de los equipos de marketing durante la elaboración del Brand Plan. La guía que permitirá abordar cada una de las áreas de oportunidad identificadas y definir nuevas tácticas, propuestas y soluciones que vayan más allá del fármaco y generen un verdadero impacto en la patología, el ecosistema sanitario y sus agentes.

GENERAR SOLUCIONES QUE APORTEN UN VALOR GLOBAL
Colocar la patología en el centro y situar las necesidades del paciente en el eje de la innovación está permitiendo a las compañías identificar oportunidades para desarrollar nuevos servicios y soluciones de valor para el sistema y los diferentes stakeholders implicados en el diagnóstico, tratamiento y seguimiento de la enfermedad. Soluciones que ayuden a los profesionales sanitarios en su proceso asistencial-prescriptor, más allá del fármaco.

En conclusión, la responsabilidad de la innovación en Farma no solo puede y debe recaer en los departamentos de I+D. La innovación en el producto debe ser solo una parte de la estrategia planteada. Innovar pensando en la patología nos permitirá también aportar un valor diferenciador respecto a la competencia. Y esta tarea recae fundamentalmente en las áreas de negocio. Investigación de Mercados se convierte en un agente especialmente relevante para aportar nueva información acerca de las necesidades que rodean a los diferentes tratamientos de una patología. Y, por su lado, Marketing en el agente responsable de generar nuevas soluciones concretas a implantar en los planes de marketing, dirigidas a los  diferentes stakeholders, que aporten un valor añadido y desarrollen una ventaja competitiva sostenible.  Estas soluciones permitirán mejorar el posicionamiento de las compañías ante los profesionales sanitarios y el propio paciente, proveyéndolos de un nuevo tipo de ayuda y colaboración en la gestión integral de la patología. En definitiva, más allá de ser un proveedor de fármacos, convertirse en un partner en salud.