Hace un par de años fui de vacaciones a Ericeira, un pequeño y precioso pueblo pesquero cerca de Lisboa. No habíamos terminado de soltar las maletas y ya estábamos conectándonos al wifi del apartamento para poner Spotify. Llegar a un alojamiento y escuchar tu música hace hogar.

Al momento nos saltó un anuncio en portugués. Holaquétal. De verás me encantaría poner el pie en otro país y manejarme en el idioma patrio por ciencia infusa. Pero de momento no es así.

Así que pensé en ese brief. En los creativos que pensaron esa cuña, en los cambios de cliente, en el esfuerzo del locutor y el técnico de sonido, el intercambio de llamadas con cuentas, en el guion final, en el presupuesto, en la inversión en medios… Todo paranada.com

Luego, ya de camino a la playa –sí, ok, me cuesta desconectar–, pensé en cuántas cosas hacemos cada día que realmente no valen para nada. Sea por las prisas. Sea por el cansancio. Sea porque abarcamos más de lo que humanamente podemos atender y terminamos huyendo hacia delante. O porque desde que los fees agonizan vivimos en un ratoneo de trabajo sinfín.

Por la noche fuimos a tomar una copa por el casco viejo y fue aún peor. Aquello era la ONU del surf (Ericeira es uno de los principales destinos de Europa para aprender a practicarlo). Y pensé en todos aquellos belgas, polacos, mexicanos, franceses, suecos, canadienses o wherever escuchando aquella cuña en portugués cada vez que se conectaban a su cuenta de Spotify.

Intento tener esta anécdota presente de cara a afrontar todos los proyectos que llegan a mis manos. Especialmente en digital.

Internet ha cambiado nuestra forma de comprar, de viajar, de ligar, de movernos por las ciudades y por el mundo. Pero más allá de eso, ha establecido comportamiento digital que ha cambiado nuestra forma de demandar, interpretar y relacionarnos con la información que recibimos.

Hace tiempo que nos levantamos de la butaca
Las nuevas tecnologías no son nuevas desde hace rato, pero es un entorno vivo, que se reinventa a cada instante. Tenemos la sensación constante de que estamos en primero de Internet. Y es porque es así. Por eso aquí es más fácil liarla parda.

En lo que nos atañe a los copys, hay algo que debemos entender nos guste o no, NO SE LEE. SE BUSCA.

Imagine plantear una obra de teatro en la que los espectadores subiesen al escenario y se moviesen libremente preguntando cosas a los actores. La realidad es que planteamos contenidos que se deben desarrollar a medida que las personas interactúan con ellos.

Es la era del vistazo en diagonal. Ya lo decían los Eurythmics y no lo supimos ver: “Everybody is looking for something”. Los visitantes entran y picotean frenéticamente el contenido hasta que encuentran lo que quieren. Una vez ahí, quieren (queremos) que sea claro, directo y, a ser posible, que tenga rollo.

Y esto es un jaleo, claro.

Más aún si tenemos en cuenta las peculiaridades de nuestro sector: contenidos densos e interminables, máximo rigor, hiper legislación, líneas rojas, miedos, nomelajuegos… Es realmente difícil plantear contenidos digitales que combinen este código de “lectura” casi esquizofrénico con las exigencias de healthcare sin morir en el intento.

Pero nadie dijo imposible.

Y como aquí hemos venido a jugar, aprovechemos ese margen de maniobra en el que podemos y debemos utilizar la creatividad.

Qué funciona y con qué estará fuerísima de Internet: UX copywriting

1. La gente necesita sentir que hay una persona detrás
Nuestro sector está especialmente legislado, ok.  Y el rigor de nuestro contenido tiene que ser absoluto, ok. Pero no por ello tiene que ser aséptico en su tono. No sea un robot. No sea la voz de las máquinas expendedoras de tabaco. A las personas les gusta hablar con personas. Puede ser cálido e incluso aportar cierto toque de humor. Al fin y al cabo, ¿hay algún entorno en el nuestro interlocutor necesite sentirse más tranquilo que cuando hace una búsqueda relacionada con un tema de salud? 

2. No enrede. Guíe
Recuerde: “Everybody is looking for something”. No piense en qué quiere contar. Pregúntese qué buscan. Qué hace la gente en su web. Muestre claramente dónde está cada cosa y no se líe. Ni líe.

3. Escuche
La gente se pasa la vida quejándose dando ideas en Internet. Su audiencia también. No se preocupe por crear necesidades nuevas, resuelva las que tienen. Así de simple.

4. No aburra con sus textos
Seguro que la historia de su marca, producto o servicio le parece muy interesante, pero, de verdad, su cliente quiere algo concreto. Déselo o se irá zumbando a marca.com

5. Cuide la descripción de producto o servicio, por Dios
Algo que jamás dejará de escandalizarme es el poco cariño que se le pone, por norma general, a las descripciones de productos/servicios. Parrafazos aspiracionales infinitos en la home y en las landing, movidas corporativas, manifiestos, misión, visión, valores, blablablas y cuando uno, por fin, llega a lo que de verdad le interesa: ¡pafff! Se topa con bullet point redactado en indio. POR-FA-VOR no haga esto. Usted sabe cómo es su producto, marca o servicio. La persona que le visita NO. Dé detalles. Y, demonios, hágalo con cariño, que se está vendiendo.

En definitiva, respire y párese a pensar antes de hacer, así en el on como el off no sea una cuña en portugués escuchada por extranjeros.

P. D. Por cierto, si va a Ericeira no deje de ir a tomar una copa de Alentejo en una pequeña y maravillosa vinoteca llamada Viracopos. Si tiene suerte incluso disfrutará de alguna agradable actuación musical en directo.