Valgan como ejemplo las estadísticas que latamclick2 nos ofrece sobre el uso de Facebook en nuestro país. 23 millones de usuarios en 2017. Se dice pronto… Hablamos de Facebook, claro, que es la red social indiscutiblemente líder en todo el mundo. Pero, si nos referimos a 2017, tendríamos que mencionar también a Instagram. Terminó el año con 800 millones de usuarios activos, y 500 de ellos usaban la aplicación todos los días.

También la publicidad en redes sociales ha evolucionado mucho los últimos años. Según eMarketer, por ejemplo, Estados Unidos superará en 2018 los 21.000 millones de dólares en publicidad en social media; esto representa el 25,5% de todo el gasto publicitario digital del país.3 Por otra parte, el 90% de las empresas estadounidenses (de más de 100 empleados) usará marketing de redes sociales en 2018.

Parece entonces que las redes llegaron para quedarse, y se quedaron, aunque es cierto que alguno está vaticinando ya su muerte, o al menos el comienzo de su declive. El tiempo lo dirá. En cualquier caso, y viendo que el uso de las redes sociales ya se ha extendido a nivel general, toca centrarse en nuestro sector, en el área de la salud. ¿Se están aprovechando las oportunidades que nos ofrecen las redes sociales? ¿Están los actores del área de la salud más restringidos a la hora de desarrollar su actividad en este campo? ¿Cuánto hay de auto-censura o de auto-regulación?

Redes en salud: sorteando nuestras propias barreras
No podemos negar que se han hecho algunos avances en los últimos años, pero el caso es que parece que siempre llegamos un poco (siendo buenos) tarde. En este campo, el digital, el de las nuevas (¡ja!) tecnologías, el de las redes sociales… no vale sentarse a mirar, no vale pensárselo una y otra vez ni darles vueltas eternamente:

“¿Pero cómo vamos a entrar en ese mundo, si somos del sector salud? Bueno, quizás sí deberíamos… ¿entramos o no? Venga, pero solo subimos cosas, nada de interactuar. Y sólo en LinkedIn. Y dentro de unos años ya vemos si nos abrimos un Twitter… Facebook no, claro, ahí no pintamos nada… ¿Instagram? ¿Eso no es para fotos?... Una empresa de gran consumo sí, claro, ¿pero nosotros?”.

¡Pero vamos a ver! Nuestros propios miedos y barreras nos paralizan, nos bloquean y nos dejan atrás. Nunca es el momento, no toca. O al menos no toca como se debería (quizás estemos en esta fase). El futuro llega y no nos damos cuenta. Aquello que parecía ciencia ficción no hace mucho, de repente es algo de uso cotidiano.

Eso sí, tengamos en cuenta dos consideraciones: primero, me refiero a redes generalistas, como Facebook o Twitter, no a redes verticales de salud (redes para médicos, farmacias…); y segundo, que conste que ya hay muchos lo están trabajando en esto con empeño; muchas farmacias, por ejemplo, y algunos médicos; también algún laboratorio.

El problema en las grandes corporaciones es, en ocasiones, múltiple. Hay que sortear por un lado, barreras regulatorias (que no me olvido); por otro lado, barreras tecnológicas y organizativas internas (la inmediatez de las redes vs los procesos burocráticos de las grandes compañías); y, por último, barreras internas (hay que creer en esto, o no hay nada que hacer; nos lo tienen que comprar internamente)4.

Tendencias en redes sociales, también para salud (o no)
Parece que las redes, al menos Facebook5, una vez pasado el primer arreón hacia lo comercial, el negocio, las empresas, la publicidad… vuelven a virar de nuevo hacia lo social. Esto no es necesariamente malo. Porque no queremos hacer publicidad, queremos relacionarnos y socializar, interactuar, escuchar (y volver a escuchar), humanizar la marca. Y escuchar otra vez. Tenemos herramientas que nos permiten hacer todo esto. ¿Por qué no aprovecharlas? De esto tiene que ir el marketing en redes: tiene que ser más orgánico y menos de pago, más social y menos comercial, más humano y menos corporativo (en el sentido más frío de la palabra).

Las tendencias son eso, tendencias. Ahora la cosa va de influencers (¿estamos ante una burbuja?); de live stream (vídeos en vivo); de contenido (casi) 100% para móviles; de atención al usuario mediante chatbots o apps de mensajería instantánea; de herramientas inteligentes de monitorización y big data; de contenido efímero (Snapchat, Instagram Stories…); de Whatsapp business; de realidad aumentada; de publicidad cada vez más segmentada…

Pero no hay que perder la cabeza ni ir a lo loco. No hay que hacer necesariamente todas y cada una de estas cosas, pero sí estar más o menos al día y adoptar solo aquello que más nos cuadre, aquello que más se adecúe a nuestra personalidad corporativa digital (concepto importante). Además, hay que mantener la calma, ya que las redes están en constante cambio y desarrollo, y es imposible estar a la última en todo. Hay que ser conscientes de ello, de la constante y rapidísima evolución, y, en la medida de lo posible, estar conectado e informado al respecto. Pero lo más importante es encontrar nuestro propio estilo y nuestra propia identidad, nuestra forma de relacionarnos y de hacer las cosas, y de contarlas. El resto viene solo.

¿Por dónde empezamos?
A la hora de abordar esta situación, la de adentrarnos en esta aventura, yo diría que es recomendable apoyarse en estos tres pilares:

• Formación: la fase de aprendizaje (que por cierto, no termina) es fundamental, desde lo básico hasta las últimas tendencias. Cómo funcionan las redes, qué herramientas de gestión hay y cómo se utilizan, qué puedo y no puedo hacer, cómo se utiliza cada red, cuáles son los contenidos ideales para cada una de ellas…

• Reflexión: ahora toca pensar en qué quiere la marca, cómo se quiere definir, dónde hay que estar y por qué; ¿tiene sentido? ¿cómo quiero que me vean los usuarios?

• Estrategia: esto es muy importante para no ir a lo loco; nuestra actividad debe basarse en un plan estratégico para redes sociales, pegado a las necesidades de la compañía y del negocio, con unos objetivos, unas estrategias y unas acciones; todo tiene que tener sentido. Planificación semanal, el día a día, y después, claro: medir, medir y medir.

Hay mucho trabajo por delante, pero nadie dijo que fuera fácil. De todas formas, en un par de meses quizás todo esto ya no tenga vigencia...

^{1- https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Social-Network-Users-Update-eMarketers-Estimates-Forecast-20162021-with-Focus-on-Instagram/2002170
2- https://www.latamclick.com/estadisticas-facebook-espana-2017-premium/
3- https://marketing4ecommerce.net/marketing-organico-en-social-media/
4- Marketing Digital Healthcare. Alicia Moder y Pere Florensa. 2017.
5- https://elpais.com/tecnologia/2018/01/12/actualidad/1515730941_876050.html}