Nos encontramos en un nuevo entorno de la farmacia, donde el mercado de Consumer Health ha ganado mayor relevancia y el target ha pasado de ser paciente a cliente, convirtiéndose en el centro del modelo de negocio. Trade Markeitng, Shopper Marketing, Gestión por categorías, son los términos que se usan y se refieren a los departamentos encargados de las acciones dirigidas a influir en la decisión de compra del cliente.

Hay que tener en cuenta que cada categoría es única, y por tanto el comportamiento del shopper ante cada una de ellas es diferente, por lo que es fundamental encontrar las herramientas necesarias para afrontar las diferentes dinámicas de comunicación y de trabajo para las diferentes categorías, en el objetivo de derribar las barreras de compra y lograr que el cliente apueste por nuestras marcas.  En los últimos años los canales de comunicación se han multiplicado, generándose cada día nuevas vías de comunicación e interacción con el target, y en especial la transformación digital está cambiando nuestra forma de actuar.

Gran parte de nuestra comunicación directa con el target está en el punto de venta. El 42% de los compradores de la farmacia toman la decisión de compra, marca y categoría, en el punto de venta. Este dato supone una gran oportunidad para aquellos laboratorios que comuniquen de forma eficaz, ya que la farmacia es un espacio saturado donde la competencia entre marcas es cada vez mayor.

Desde Shoppertec, pensamos que es clave conocer al comprador y elaborar planes de acción basados en ese conocimiento. Nuestra filosofía consiste en que cada acción en el punto de venta debe estar basada en un Shopper Insight y en un profundo conocimiento del punto de venta. Recomendamos testar todo el material y promociones en el punto de venta antes de producirlo, así como medir y evaluar resultados tras cada acción.

A continuación se detallan las mejores prácticas de comunicación para lograr influir en el comprador en el punto de venta. Estas mejores prácticas están basadas en la evaluación de más de 2.500 elementos de comunicación y promoción evaluados en los últimos 5 años (packaging, escaparates, señalética, expositores, promociones implantaciones en lineal...), y en los estudios del comprador (Farma Shopper) lo que nos permiten tener una perspectiva única de lo que funciona en el punto de venta y por qué.

El escaparate es el primer contacto del Shopper
Durante los últimos años el escaparate ha ganado notoriedad, así lo refleja Farma Shopper 2018, donde el 39% de los compradores recuerdan el escaparate vs 21% en 2014. La farmacia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates en su clientela; este hecho evidencia una mayor conciencia de la importancia del escaparate como elemento clave para comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y probablemente la influencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas en su ejecución. El laboratorio debe invertir únicamente si el escaparate es eficaz y ayudar a la farmacia a diseñar escaparates que funcionen, donde se hace fundamental medir si funcionan y el por qué para lograr los resultados esperados y rentabilizar la inversión. Por tanto, un escaparate bien gestionado es una oportunidad para influir en la decisión de compra en la farmacia. Para lograr el objetivo, es necesario que tenga pocas marcas y si es posible mejor una. Además, es recomendable publicitar marcas líderes y atractivas vs marcas desconocidas o de escasa notoriedad. También apostar por aquellas categorías que nos diferencian o están en temporada y que se quieren potenciar. Hay una máxima que dice que “menos es más”, es decir, apostar por simplicidad frente a multitud de elementos. Se deben usar visuales fuertes, poco texto con mensajes claros y cortos comunicando Marca > Producto > Beneficio, y si es posible utilizar alguna llamada a la acción, como por ejemplo: “Hoy en promoción…”. Por tanto, los escaparates suponen una buena oportunidad tanto para comunicar como para crear imagen.

En los lineales hay que ganar la batalla
El 36% de los compradores visita algún lineal, situación que mejora frente a 2014, pero sigue habiendo una grandísima oportunidad de hacer los lineales visibles, con una mejor gestión del punto de venta. Todo establecimiento comercial desea que sus clientes visiten los lineales, se paren, evalúen la oferta y cojan uno o varios productos, cuando los compradores visitan los lineales compran (76% de las veces en farmacias, es lo que se llama compra tasa de conversión en el lineal.). El lineal es el punto clave para comunicar. De los estudios de Eye Tracking en tienda sabemos que una vez localizado el lineal, el shopper identifica ante el lineal primero su set de marcas y después empieza a comparar y decide. En otros canales hemos observado que incluso los que apuestan por la marca del distribuidor necesitan marcas para ubicar la categoría. Desde las marcas, el primer paso es lograr visibilidad a primera vista para establecerse como alternativa de compra, ya que no ser visto es una barrera de compra.

Cuando comparamos entre dos productos (no siempre lo hacemos) la comparación sigue un orden establecido: Primera Marca>Oferta>Precio, Segunda Marca >Oferta>Precio. La señalética de los lineales debe ser sencilla y fácil de entender y no debería competir con el resto del material promocional y comunicación ya existente.

Es aconsejable que los laboratorios formen a los equipos de farmacia en identificar en dónde deben estar sus categorías, expositores y promociones. Además, tener una propuesta de implantación que favorezca tanto a su marca, como a la categoría y a la farmacia. Una de las claves para impulsar el crecimiento de CH podría pasar por ayudar a las farmacias a que el comprador circule y pase más tiempo en el lineal, manteniendo la satisfacción con la experiencia de compra.

Los expositores y cabeceras son una oportunidad para las marcas
Para los compradores de Consumer Health en la farmacia los expositores en la sala de ventas (49%) y los expositores en o detrás del mostrador (40%) son de los elementos del punto de venta más recordados y mejor valorados. Las cabeceras bien gestionadas también juegan un papel clave tanto promocional como para ubicar lo que hay en los lineales. El peso en la venta no es muy alto, algo más en los expositores de la sala de venta (11%), pero pueden ser un gran aliado para los lineales y las marcas. Para ello, es importante tener en cuenta algunos aspectos en su ejecución. Por un lado, los expositores y cabeceras deben comunicar Marca>Producto>Beneficio, donde haya ofertas basadas en un Shopper Insight y llamada a la acción inmediata. También, que contenga letras grandes y bien visibles con un mensaje lo más agresivo posible y con apoyo visual. Usar colores llamativos, si es posible dentro del Brand Equity. La oferta debe ser fácil de entender para el shopper y las palabras “Gratis-Oferta-Precio especial-Nuevo” son potentes pero tienen que ir unidos a la marca o una oferta ya que solas son genéricas. Todos los mensajes y visuales deben estar en frontal, ya que los laterales en la mayoría de los casos no se ven por estar tapados o por ubicación.

Un Packaging óptimo marca la diferencia
En la farmacia, el comprador fija su atención ante un lineal durante un tiempo inferior en muchos casos a cuatro segundos. Durante este reducido espacio de tiempo, el packaging de cada marca tendrá que luchar por captar la atención del comprador, en un entorno probablemente hostil (no siempre se enfrenta a implantaciones claras que favorezcan el proceso de compra). El objetivo es ser identificado el primero. La visibilidad a primera vista es clave para establecerse como alternativa de compra, no ser visto es generar una barrera de compra importante. Debe ser visible, atractivo y llamar la atención, comunicar siempre Marca > Producto > Beneficio. El logo de nuestra marca debe ser visible sin importar cómo se coloque, nunca sabemos cómo va a estar colocado nuestro producto en el lineal. El tipo de producto debe ser fácilmente identificable a través del packaging. Siempre que sea posible, tenemos que incluir un visual que esté relacionado con el beneficio o con la estética de nuestro producto. El pack debe llamar la atención, debemos ser originales para destacar los primeros. Es además muy importante que el texto que aparezca sea legible. Lo que no se puede leer (textos legales con tipografía muy pequeña), debe estar en una parte menos importante del pack para aligerar el diseño. Los colores de los fondos y los textos deben contrastarse adecuadamente para facilitar la lectura.

Sencillez, cuanto menos, mejor. Selecciona aquella información determinante y totalmente imprescindible que debe aparecer en función de los puntos anteriores y que ayude a identificar la marca, la categoría de producto y el beneficio.

Las Promociones bien comunicadas son una oportunidad
Los datos de Farma Shopper 2018 arrojan que el 7% de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción vs 5% en 2014. La falta de señalización de precio de los productos y la comunicación de las promociones hace que probablemente la percepción de promoción sea inferior a las promociones existentes. Es aconsejable apostar por aquellas que aporten valor añadido y no únicamente por precio. Además, es importante ayudar a las farmacias a comunicar las promociones, y especialmente a etiquetar y señalizar las marcas, ya que como se ha comentado anteriormente estamos frente a un comprador marquista. La comunicación de las promociones debe ser sencilla, intentando que el comprador no tenga que hacer cálculos y esfuerzos para conocer el descuento. Las cantidades extra de producto o packs especiales deben estar representadas gráficamente sobre el producto, teniendo una franja de otro color que destaque sobre el resto del diseño y que haga referencia a la cantidad extra que se adquiere al comprar el producto.

Evaluar y formar antes de actuar
Las ineficiencias nos pueden costar más de un 30% de nuestro presupuesto, además de producir PLV que no funciona (y no sabemos muy bien porqué) que en muchos casos acaba en la basura sin haber estado en el punto de venta.

Desde Shoppertec recomendamos que los laboratorios que diseñen sus planes partan de un profundo conocimiento del comprador y del punto de venta, que evalúen y testen cada acción antes de la implantación para acertar y rentabilizar al máximo los presupuestos y su eficacia, y que  posteriormente midan los resultados obtenidos.