El sector Healthcare ha sido el más directamente implicado en la crisis. Los eventos han sido profundamente afectados por el distanciamiento social y las normas de prevención. La pandemia detuvo las reuniones profesionales y los viajes y congeló los presupuestos. Y el control del COVID-19 se convirtió en la prioridad de los profesionales sanitarios y las empresas del sector. Es lógico pensar que el event marketing del sector, una vez ha podido regresar, lo ha hecho muy transformado. Así ha sido y será.

Si ya en un escenario preCovid, las restricciones organizativas y las planificaciones hacían cada vez más complicada la asistencia a eventos de los profesionales sanitarios, en la situación actual esta cuestión es aún más acuciante. Y la oferta de este tipo de eventos sigue siendo muy amplia. Por ello, si queremos que elijan nuestra actividad entre un amplio abanico de posibilidades, en primer lugar tenemos que saber qué es lo que quieren y les interesa.

Experiencias inmersivas y emotivas 
Las exigencias de los Healthcare Professionals (HCP) han acentuado su evolución durante los últimos tiempos. Su reticencia hacia los eventos que contienen un enfoque excesivamente publicitario se ha incrementado y, sin renunciar al aspecto científico y médico, dirigen su interés hacia los eventos donde se sienten protagonistas, toman parte activa en la experiencia y el componente emocional es más destacado.

Los HCPs asistirán a eventos si se consiguen cumplir sus dos principales motivaciones: que tengan la oportunidad de compartir información y conocimientos que beneficien a su práctica a sus pacientes y que puedan establecer contacto e interactuar con sus compañeros y con expertos y acceder a contenido relevante.

Pero, si además, tienen la oportunidad de participar en una actividad experiencial estimulante y recordable por su creatividad y originalidad, se convertirán en prescriptores de nuestros eventos. Es fundamental pensar que hay que ofrecer algo que no van a tener en una página web o en su buzón de entrada.

Debemos tener siempre en consideración que los profesionales sanitarios han invertido tiempo y esfuerzo en asistir al evento que les proponemos y esa inversión, como cualquier otra, debe ser recompensada con una experiencia inmersiva y valiosa.

La irrupción de los eventos híbridos
Las obligaciones de cumplir con restricciones de aforo y el aumento de las dificultades logísticas ha obligado a reforzar el componente virtual de los eventos y convenciones del sector. Pero la total falta de interacción social es un elemento insalvable en la organización de este tipo de acciones. Por ello, en cuanto las restricciones motivadas por la pandemia se han reducido, los eventos presenciales han ido regresando progresivamente.

Según un estudio realizado con HCPs de la International Pharmaceutical Congress Advisory Association y Ashfield Event Experiences en mayo de 2021, aunque los profesionales sanitarios evalúan de manera generalmente positiva su experiencia en eventos virtuales, un 84% de los profesionales sanitarios hubiera preferido acudir presencialmente.

Esto ha motivado la irrupción de los llamados eventos híbridos, que ya existían pero que han adquirido una gran relevancia. Según el Planner Pulse Survey de la Professional Convention Management Association de agosto de 2021, más de un tercio de los profesionales de eventos encuestados ya han organizado una acción de este tipo, en la que se combina el público presencial con el que asiste de manera virtual. Y la previsión es que aumenten más.

Tenemos que contar una historia
Es evidente que las acciones con un componente virtual facilitan un alcance y cobertura más amplio. Pero esto no nos puede llevar a equivocarnos a la hora de juzgar sus resultados. Entre los profesionales del sector Health, el factor experiencial y la interacción personal son elementos fundamentales a la hora de decidir su participación en un evento. Por ello, conviene utilizar estrategias para implicar a los asistentes virtuales. El elemento virtual de un evento híbrido no consiste en garantizar los medios técnicos para retransmitir por streaming o facilitar la documentación online.

El gran desafío es conectar a asistentes presenciales y virtuales, por lo que un aspecto que el event marketer debe trabajar a conciencia es diseñar actividades que los conecten y generen interacción. Realizar sesiones especiales con los ponentes si es posible o integrarlos en la actividad general, generar salas virtuales con grupos reducidos que faciliten la relación personal y plantearnos actividades lúdicas que puedan seguirse de manera remota como una clase de cocina, una cata de vino, la actuación de un cantante o un humorista o incluso un ejercicio de meditación.

Más que nunca, después de la situación que hemos vivido, los eventos deben ser emocionales, los event marketer deben actuar como guionistas y tener la capacidad de interesar y sorprender, los moderadores deben dinamizar y entretener y los asistentes, tanto los presenciales como los virtuales, deben sentirse como protagonistas y no como espectadores.

El event marketing y el content marketing aparecen más unidos que nunca. El evento debe tener su storytelling que implique a los asistentes y no convertirse en una sucesión de acciones sin conexión. Todos los componentes de la acción - diseño, producción, audiovisual, creatividad, espacio físico, conductor - deben actuar de forma coherente como las distintas áreas de trabajo en una película.

Tips para el éxito de un evento Health postpandemia
En Bubblegum Health ya hemos tenido la oportunidad de diseñar y realizar eventos dirigidos a HCPs en el contexto actual, de paulatina pospandemia, y desde nuestra experiencia, podemos recomendar seis tips que es necesario cumplir para garantizar su éxito.

Programar acciones breves e impactantes
Evitar lo ya sabido, conocido y repetido y apostar por nuevos formatos y presentaciones atractivas. Además, en un contexto en el que los elementos distractores han crecido exponencialmente, es necesario ser conciso y preciso.

Contar con presentadores expertos y carismáticos
Si podemos unir la capacitación profesional sobre la materia con las habilidades para la presentación, nos encontramos en la situación ideal. Si no, tendremos que saber jugar con habilidad con los distintos roles.

Incorporar las últimas tendencias
La tecnología juega un papel fundamental y ya hemos explorado con éxito la aplicación de tendencias como la inteligencia artificial, el gaming o la realidad aumentada en el desarrollo de eventos Healthcare. Pero, no lo olvidemos, son solo herramientas. La creatividad y la originalidad está en nuestras mentes.

Darles la oportunidad de compartir sus conocimientos
Como hemos observado, compartir sus experiencias profesionales con compañeros y expertos es una de las motivaciones. Hay que ofrecerles espacio para ello generando redes, oportunidades de network y facilitando el coaprendizaje.

Datos
No debemos medir el éxito del evento por el número de asistentes únicamente. Nuestro enfoque a la hora de evaluarnos debe ser holístico, tener capacidad para medir la calidad de las interacciones con los HCP, qué nivel de participación han tenido, cuál ha sido su experiencia del evento y en qué medida su satisfacción les llevaría a repetir.

Un evento es sólo el comienzo. Del evento se deben generar ideas sobre las que construir y estrechar nuestra relación con el profesional sanitario.