DE LA ETNOGRAFIA A LA NETNOGRAFÍA
Averiguar lo que los consumidores hacen, sienten, piensan y dicen puede resultar para algunos poco innovador. De hecho, este tipo de análisis lleva haciéndose desde hace muchos años, preguntando directamente a los consumidores a través de entrevistas en profundidad, diarios de experiencia u otras técnicas de observación como el shadowing. Es lo que se conoce como etnografía tradicional: una técnica de investigación que estudia a grupos de individuos mediante la observación en contexto y la realización de entrevistas para conocer su comportamiento.

Este método tiene sus sesgos: los consumidores no siempre expresan sus necesidades o preferencias de forma espontánea o natural. Los estudios dependen además de la participación activa de los participantes que, en ocasiones, pueden verse cohibidos o presionados por el grupo de estudio o, incluso, por el propio moderador.

No obstante, hoy en día existe otra forma de averiguar lo que los consumidores realmente quieren gracias al hecho de que disponemos de una mayor cantidad de datos a nuestro alcance. Se conoce como etnografía digital o netnografía (concepto mezcla de “Internet” y “etnografía”).

LA ESCUCHA DIGITAL DE LOS USUARIOS
Como el término indica, la netnografía se centra en el análisis del diálogo y el contenido que generan los usuarios en la red, con el fin de obtener información valiosa sobre su comportamiento, preferencias, hábitos y rutinas.

En diferentes plataformas, los usuarios reciben, contrastan, opinan y comparten información sobre sus experiencias con otros individuos. Estos, a su vez, reaccionan a esas opiniones y comparten sus experiencias, tejiendo un entramado de conocimiento e interacción que acaba por retroalimentarse.

Gracias al universo digital, es posible analizar en profundidad las opiniones y comportamientos de estos usuarios. La información (por ejemplo, las quejas contra el funcionamiento de un servicio, o las valoraciones positivas de un producto) nos permite conocer cuál es la percepción de los internautas respecto a una marca, un producto, un servicio o una persona, así como identificar las tendencias del momento. Nos permite incluso retratar su día a día, saber qué comen, dónde, qué hacen, dónde salen y qué ha pasado ya de moda.

Actualmente, la netnografía analiza cualquier comunidad en el ciberespacio, tanto aquellas redes más conocidas (como Facebook, Instagram o Twitter), como aquellas plataformas menos evidentes en términos de investigación como pueden ser Amazon, Wallapop u otras comunidades o foros en línea.

La netnografía rastrea, clasifica y analiza toda esta información. Y para ello, se vale de herramientas digitales y de codificación de datos. Del mismo modo, el análisis del discurso digital requiere también de un ser humano con criterio para estructurar y organizar cualitativamente la información, así como con la capacidad de dejarse sorprender por los resultados e interpretarlos.

LOS PROS & CONTRAS DE LA NETNOGRAFÍA Y APLICABILIDAD
Este método digital presenta sin duda ventajas respecto al tradicional: el observador o moderador ejerce menor influencia, las conversaciones se generan de forma espontánea y los datos obtenidos muestran la opinión real de los consumidores, excluyendo así el riesgo de sesgo que puede conllevar un cuestionario con preguntas ambiguas o confusas o de respuestas condicionadas involuntariamente por el entrevistador.

Además, el alcance de este tipo de investigación digital es mayor: se puede realizar desde cualquier lugar a personas en cualquier parte del mundo, y puede tener múltiples aplicaciones:

• La exploración de un público o cultura en particular.
• La segmentación de perfiles de clientes o consumidores.
• El hallazgo de nuevas necesidades entre nuestros usuarios.
• La escucha de quejas y mejoras de productos o servicios existentes, que pueden convertirse en oportunidades.
• La identificación de tendencias en las conversaciones, para así anticiparse a las demandas de los usuarios o del mercado.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que, como toda técnica, tiene sus limitaciones.

En primer lugar, al no estar todo el público representado en el ciberespacio, la muestra puede verse limitada y el análisis puede sufrir sesgos, ya que no se encuentran todos los segmentos en la misma proporción.

Por otro lado, la información recogida en internet suele contar con un discurso más pobre. Y, a todo esto, podemos sumarle la cuestión ética que nos lanza la netnografía, y es que el límite entre lo que es público o privado es una línea muy difusa en internet y los usuarios nunca saben que están siendo estudiados.

Es por ello que hacer uso de ambos tipos de métodos etnográficos - digital y tradicional- puede ser la combinación perfecta para quedarse con lo mejor de ambos mundos, poder complementar y contrastar la información obtenida y conseguir así respuestas a preguntas que ni siquiera nos habíamos planteado.