La industria de las ciencias de la salud utiliza un conjunto de canales de comunicación para interactuar con sus stakeholders, especialmente con sus clientes, y los canales pueden ser tradicionales (donde tenemos herramientas de promoción como el uso de delegados de visita médica, literatura, carteles, folletos, etc.) o digitales (donde tenemos herramientas de promoción como el e-detailing, el self-detailing, el e-mailing, los webinars, entre otros). El objetivo será siempre contribuir a un mejor servicio para sus partes interesadas y a una mejor solución terapéutica para sus clientes más importantes: los pacientes.

Desde una perspectiva más orientada a los médicos -que de hecho tienen la mayor parte del poder de decisión sobre qué medicamentos o tratamientos prescribir-, abordaré a continuación un conjunto de factores que influyen en esta prescripción, entre los que se incluyen la publicidad y la comunicación. Para ello, he dividido los factores de influencia en dos grupos: un primero, no relacionado con el marketing y un segundo, relacionado con el marketing. Empecemos por la tabla 1.

Entre estos factores que no están directamente relacionados con las actividades de marketing, se encuentran el propio médico y su profesión (con énfasis en la experiencia y vivencias personales de los médicos), el orden de entrada de los medicamentos en el mercado (un factor muy relevante, que explica parte del éxito comercial de las marcas) la situación normativa e institucional (que incluye obligaciones legales y limitaciones a la prescripción en determinadas situaciones, como límites o caps, prescripción obligatoria por DCI, programas informáticos de prescripción muy limitados, entre otros), y los propios pacientes (que pueden influir en el comportamiento de prescripción de los médicos, a través de sus peticiones).

Pero el comportamiento de los médicos a la hora de prescribir también puede verse influido por factores relacionados con el marketing, que enumero en la tabla 2:

Naturalmente, los factores relacionados con el medicamento tienen una importancia crucial, ya que su eficacia, seguridad y efectos secundarios, entre otros aspectos, tienen un impacto decisivo en la decisión de prescripción. También hay factores relacionados con el precio de los medicamentos, que por un lado influyen en la decisión de los pacientes (comprar en la farmacia o no, debido a posibles limitaciones monetarias) y en la de los médicos (debido a su evaluación de la situación específica de cada paciente, es decir, su percepción de la capacidad financiera del paciente), y con la distribución (especialmente la disponibilidad de medicamentos en las farmacias). He dejado deliberadamente la promoción en último lugar.

Los factores que influyen en la prescripción son la credibilidad y la reputación del laboratorio, a menudo conseguidas tras décadas de inversión. Otro factor que influye es la publicidad de los medicamentos de prescripción al consumidor final, que sólo está permitida en Estados Unidos y Nueva Zelanda, mientras que aquí en la Unión Europea sólo se permite para los productos de venta libre (OTC). Varios estudios han demostrado el efecto positivo de las acciones de publicidad y comunicación en el comportamiento de los pacientes y los médicos. Además, hay otras herramientas de comunicación que también pueden influir en el comportamiento de prescripción, como la entrega de literatura científica, folletos y otro material de apoyo para el profesional sanitario.

Por último, están los instrumentos de promoción más clásicos y algunos más recientes. Entre las más clásicos, destacamos el detailing (representantes de información médica que visitan a los médicos), que sigue siendo la herramienta de promoción más utilizada y la que provoca un mayor impacto en el comportamiento de prescripción de los médicos. También hay otros instrumentos, en particular el e-detailing y los webinars. El primero funciona bien, sobre todo, como complemento del detailing -y no como puro sustituto-, mientras que el segundo sirve para reunir virtualmente a un conjunto de especialistas, en general de forma mucho más eficiente que con las tradicionales reuniones clínicas presenciales.

Finalmente, una nota sobre las restricciones impuestas a la promoción de medicamentos a los médicos. Analizando la literatura científica sobre el tema, surgen algunas generalizaciones: si por un lado estas limitaciones son importantes para garantizar la correcta promoción y protección del eslabón más débil -el paciente- y para garantizar la operatividad de los prestadores de servicios sanitarios (hospitales, centros de salud, etc.), por otro lado cuando las limitaciones son extremas (como por ejemplo los topes de detalle muy severos en el número de visitas que pueden hacer los visitadores médicos), puede ser el paciente quien lo “pague”. Cuando algunos estados casi se “desvinculan” de la formación continua de la profesión médica (sobre todo por limitaciones presupuestarias), suele ser la industria farmacéutica la que garantiza esta formación continua. Una comunicación y una promoción éticas, fiables y regulares pueden contribuir sin duda a mejorar el servicio prestado a los pacientes.