En el contexto actual, de vuelta a la normalidad post pandemia y de crisis económica, con cambios en los hábitos de visita a las tiendas y a los lineales, además de posibles restricciones presupuestarias, cobra especial relevancia gestionar la inversión en la farmacia.

Es necesario, entender qué acciones en el punto de venta son más eficaces en las distintas categorías y marcas, que nos permitan optimizar la inversión apostando por las palancas y elementos que impacten más en su desarrollo y eliminando o reduciendo aquellas acciones que tengan menor impacto.

En Shoppertec, después de más de 10 años estudiando los hábitos de compra del shopper de farmacia, sabemos que en épocas de crisis aumenta el porcentaje de compradores que postponen o cancelan compras, planifican más, comparan más precios y compran más promociones, por lo que es, más importante que nunca, optimizar nuestras inversiones y el punto de venta.

En nuestro estudio Farma Shopper 2022, donde monitorizamos el Customer Journey del comprador de Consumer Health, analizamos el grado de importancia que tienen las promociones y el precio en la farmacia y en el resto de los canales para los compradores de Consumer Health.

Sabemos que el impacto en las compras de promociones varía según la edad del shopper y el canal donde compra. En farmacia el 15% ha comprado un producto que estaba en promoción, un 28% en parafarmacia y un 39% en el canal online. Es importante destacar que la percepción de promoción en la farmacia puede ser menor que en otros canales debido a que en muchos casos, los precios y las promociones no están visibles, por lo que el comprador no percibe que el producto comprado sea una promoción.

Con relación al perfil de comprador, observamos diferencias significativas en los hábitos de compra entre los que ha comprado un producto que estaba en promoción y los que no, siendo estos últimos muy similar al comprador medio de productos de Consumer Health en farmacia.

El comprador de promoción en farmacia es más joven, con una edad media de 39 años, frente al comprador medio de venta libre en la farmacia que se sitúa en torno a 43 años y similar a los que no han comprado promociones (44 años).

Nos encontramos, un comprador más digital, que busca información de la categoría que ha comprado en el 80% de las ocasiones (vs 53% los que no han comprado promociones vs 57% total compradores de farmacia). Consultan o siguen la opinión de influencers (62% vs 42% total farmacia y 38% entre los no compradores de promoción) y les influyen mucho más en sus compras (40%, vs 32% total farmacia y 29% entre los no compradores de promoción).

El comprador de promoción visita con algo más de frecuencia la farmacia, 6 veces al trimestre en comparación con el comprador medio del canal que lo hace 5,4 veces. Sin embargo, es un comprador que compra en muchos canales, especialmente en el canal online, donde el 57% ha comprado algún producto de farmacia (41% total farmacia).

Aunque el comprador de promoción es menos marquista que la media (44% vs 53% total farmacia y 56% entre los no compradores de promoción), el recuerdo publicitario es muy alto, el 49% recuerda la publicidad de la marca que ha comprado (26% total farmacia). Instagram y Youtube son medios relevantes donde se recuerda la publicidad, después de la televisión (menos relevante para el comprador de promoción).

El punto de venta para el comprador de promoción es muy importante, toma muchas decisiones de compra en la farmacia (59% vs 37% total farmacia). Un 17% de los compradores cambia la decisión de compra de la marca decidida en la farmacia (8% total farmacia) y un 28% no tiene decidida la marca y termina de tomar la decisión en la farmacia (21% total farmacia). 

La visibilidad es clave, hay que comunicar y hacer visible nuestras marcas en el punto de venta. Nos encontramos ante un comprador que interactúa mucho con los lineales (44% ha mirado algún lineal vs 26% total farmacia) y coge el producto en el 17% de las ocasiones (8% total farmacia).

La proactividad asistencia y comercial, también influyen en la compra en la farmacia. El farmacéutico tiene un papel clave en el asesoramiento y ayuda en la toma de decisión de compra entre los compradores de promociones, el 47% de los compradores de promoción afirma que el farmacéutico le hizo preguntas sobre su estado de salud y un 57% le asesoró sobre las formas de utilización de un producto. En cuanto a proactividad comercial y venta cruzada, al 55% le ofrecieron una marca alternativa (27% total farmacia) y al 47% un producto alternativo (20% total farmacia).

La farmacia tiene la oportunidad de fidelizar a un comprador más joven con una frecuencia de visita mayor que la media de compradores del canal ¿cómo podemos ayudar a la farmacia capitalizar a este tipo de comprador? Y los laboratorios de optimizar su inversión para ganar la batalla en el punto de venta.

Nos enfrentamos a un momento de la verdad en la relación con nuestros consumidores, compradores y clientes de la farmacia. Entender dónde tenemos que invertir para optimizar nuestras inversiones es más importante que nunca en un entorno de crisis económica como en la que estamos inmersos.

Te ayudamos optimizar las inversiones de trade en el canal farmacia:

• Definir qué palancas son más eficaces para el desarrollo del negocio (escaparates, promociones, exposición, materiales lineales, formación, retos…)

• En qué elementos invertir dentro de las palancas de comunicación y promoción en el punto de venta. Evaluamos el tipo de material – comunicación - promoción es más eficaz ¿Debo hacer expositores de mostrador o de sala? ¿Qué promoción al consumidor es más eficaz?...

• Cómo debo ejecutarlos evaluando dentro de cada elemento de comunicación cómo hay que comunicar para que tenga impacto ¿Tienen impactos mis regletas o escaparates? ¿Por qué?

• Medimos si el alcance es adecuado, analizando el número de farmacias que óptimo y qué tipología de farmacias responde mejor a qué acciones.