En los últimos años el número de usuarios en redes sociales ha experimentado un alto crecimiento, la pandemia ha sido un acelerador, probablemente un salto cualitativo y cuantitativo importante. Solo en España, en los 12 meses siguientes al inicio de la pandemia, más de 8 millones de usuarios crearon un perfil nuevo en redes sociales, lo que supuso un incremento del 28% respecto al año anterior, según el informe digital elaborado por Wearesocial y Hootsuite.

Este incremento en número de usuarios ha convertido a las redes sociales en un canal de comunicación clave dentro de la estrategia digital de cualquier empresa, que permite comunicar e interactuar con su audiencia con el objetivo de atraer clientes y fidelizar a los actuales.

Pero además es un canal de comunicación a futuro, que ganará importancia a medida que las generaciones más jóvenes más digitalizadas, entren en ciclos vitales en los que tengan más poder adquisitivo e impacto en la sociedad y en la compra de cada vez más bienes y servicios, entre ellos los productos de venta en farmacia…

En este artículo hablaremos del potencial que tienen las redes sociales en el sector farmacéutico, de cómo se están utilizando dentro de las estrategias digitales de la farmacia y del papel que juegan los farmacéuticos como prescriptores y divulgadores sanitarios y su impacto en las compras de categorías de venta libre.

También hablaremos del papel de los Influencers clave, tanto en el Shopper-consumidor como en el canal (resto farmacias) y qué recomendamos a farmacias y laboratorios para sacarle más partido a este canal/medio clave ahora, que aún no ha alcanzado su madurez dentro del sector farmacéutico y para las categorías de Consumer Health y que sin duda será todavía más en el futuro.

LA DIGITALIZACIÓN, UN GRAN RETO Y OPORTUNIDAD PARA LAS FARMACIAS
En Shoppertec, llevamos más de 12 años estudiando de manera diferencial al paciente-shopper-cliente de la farmacia, al farmacéutico, la farmacia como punto de venta y la relación farmacia-laboratorio. Lo que nos permite conocer cómo ha evolucionado el sector y cómo impactan los cambios, en el negocio de la farmacia.

En los últimos años, la digitalización en el sector ha sido más que evidente, sin embargo, todavía estamos lejos de alcanzar el nivel de desarrollo de otros sectores. En el laso de la farmacia, en el último Barómetro del sector (estudio que realizamos desde 2014), realizado en octubre de 2022 y donde pulsamos la voz de las farmacias, el 48% evaluaban sus capacidades digitales (las de la farmacia y su equipo) con puntuaciones por debajo de 6, una puntuación que disminuye con respecto al periodo prepandemia, lo que probablemente implica que la farmacia se ha dado cuenta con la pandemia de sus capacidades reales y del gran reto que tiene para desarrollar la digitalización en su negocio.

Actualmente, la farmacia declara llevar a cabo una media de 2,6 acciones a nivel digital. El 63% de las farmacias afirman tener presencia en redes sociales, un 39% realiza acciones a través de WhatsApp y el 35% tiene página web.

Centrándonos en la apuesta que hacen por las redes sociales, las farmacias tienen presencia en una media de 1,93 redes sociales. Históricamente, Facebook ha sido la red social con mayor penetración, antes de la pandemia el 58% de las farmacias declaraban tener un perfil en Facebook, seguido de Instagram (46%) y WhatsApp (34%).

Hoy en día Instagram se posiciona como la red social líder entre las farmacias (62%), mientras que Facebook se estanca (57%) y Whats-App adquiere cada vez mayor relevancia.

LAS REDES SOCIALES COMO CENTRO DE LA ESTRATEGIA DIGITAL DE LA FARMACIA
Incluir las redes sociales dentro de la estrategia digital de la farmacia, implica una alta inversión en tiempo y recursos que muchas farmacias no consiguen capitalizar y traducir en negocio.

Cuando preguntamos a los farmacéuticos qué objetivos persiguen publicando contenido en sus perfiles, el 70% declara que lo hacen para atraer nuevos clientes y dar a conocer y recomendar productos y marcas, un 50% para posicionar a la farmacia como un referente en consejo farmacéutico y un 47% para fidelizar a sus clientes habituales.

Sin embargo, llama la atención que el 37% de las farmacias declaren que no comunican de forma activa que tienen redes sociales y entre aquellas que sí lo comunican, lo hacen de media en un canal, siendo el punto de venta (mostrador o escaparate) el principal medio para el 41% de las farmacias. Esta falta de impacto y promoción de los canales de interacción con el cliente, suponen una barrera a la hora de atraer nuevos clientes. Lo que no se comunica, no se conoce y no existe.

Identificar hoy en día las farmacias que tienen redes sociales es una tarea compleja, según los farmacéuticos, solo el 21% lo publican en el perfil de Google My Business y un 18% lo hace en su web.

En Shoppertec hemos identificado las farmacias que declaran tener redes sociales y hemos evaluado el alcance que tienen con sus perfiles en Instagram. Después de analizar más de 2.000 perfiles únicos y activos que se publicitan, sabemos que la media de audiencia de las farmacias se sitúa en, aproximadamente, 1.522 seguidores y lo que es más importante tan solo el 3% de las farmacias tiene una audiencia de más de 10.000 seguidores, se trata, sin ninguna duda, de un canal altamente concentrado.

Los farmacéuticos se han convertido en grandes Influencers (claves en las categorías de Consumer Health) y las redes sociales su canal de comunicación para hacer llegar el consejo farmacéutico y compartir contenido relacionado con la salud y bienestar, más allá del mostrador de la farmacia y con el prestigio e impacto que no tienen los Influencers generalista.

Según el Estudio Farma Shopper, donde se analiza cómo es el Customer Journey del comprador de productos de venta libre y en el que se monitorizan los cambios que se producen en los hábitos de compra en farmacia, sabemos que al 32% de los compradores que siguen a algún Influencer, estos les influyen “Bastante y mucho” en sus compras.

Para los compradores de Consumer Health, el farmacéutico se posiciona como primera fuente de información que influye en la compra y segundo medio donde busca información del producto y sus características (Google es el medio por excelencia donde se busca información).

Las generaciones más jóvenes, Generación Z y Millennials, son los principales Heavy User de redes sociales. El futuro es digital y las redes sociales van a ser cada vez más importantes en el sector salud y Beauty.

EL FARMACÉUTICO COMO INFLUENCER DIFERENCIAL
Desde Shoppertec, sabemos la importancia que tienen los farmacéuticos como prescriptores y divulgadores de contenido, además del impacto que tienen en las recomendaciones de compra y cómo utilizan las redes sociales como herramienta para fidelizar y captar a potenciales pacientes-clientes.

Por esta razón y ante la necesidad por parte de la industria de conocer de forma objetiva de qué habla la farmacia, hemos desarrollado la primera herramienta del mercado (Social Farma Tracking) que mide el nivel de recomendación que hace la farmacia en Instagram y que nos permite definir estrategias de inversión y conocer las mejores prácticas en redes sociales en el sector farma. Toda acción o inversión debería estar basada en In-
sights y conocimiento.

¿Conocen los laboratorios quiénes son y el impacto que tienen los top Influencers en el canal? ¿Saben qué marcas está recomendando y qué es lo que mejor está funcionando? ¿Por qué categorías están apostando y en cuáles hay potencial de desarrollo?

Hemos analizado los top 50 perfiles con mayor audiencia en Instagram (es decir los claves ahora y en el futuro del canal), con histórico de casi dos años y más de 12.000 post, diferenciando si son farmacias físicas, diferenciando tres figuras claves para la industria: Farmacias físicas, Ecommerce e Influencers farmacéuticos, que concentran una audiencia de más de 2,5 millones de seguidores y se convierten en la referencia del canal, no solo para los consumidores, también para otras farmacias presentes entre su audiencia, por lo que su impacto es altísimo.

A partir de esta información, sabemos qué hacen, qué publicitan, lo que funciona y lo que no, sabemos, por ejemplo, que en general más del 70% de las publicaciones que hacen los perfiles farmacéuticos van vinculadas a negocio con la mención de alguna marca y el 30% restante son contenidos formativos y asistenciales, relacionados con salud, pero sin mencionar marcas. Sabemos también que varía en función del perfil, siendo los Influencers farmacéuticos los que apuestan por un contenido más asistencial, concentrando el 47% de sus publicaciones. Las farmacias y los Ecommerce se decantan por post vinculados a negocio, más del 80% de sus publicaciones mencionan al menos una marca o laboratorio.

Además, observamos que hay marcas que están construyendo negocio con un fuerte apoyo digital, y podemos identificar cómo se está reflejando en redes sociales la inversión que hacen las marcas, qué estrategias siguen para conseguir recomendaciones entre los perfiles con mayor influencia o si todas las menciones de marcas están vinculadas a una retribución o colaboración.

El 45% de las publicaciones que hacen los Top Influencers son menciones exclusivas de una única marca, sin embargo y aunque existe la obligatoriedad de comunicar si la colaboración es retribuida, la realidad es que no todos los perfiles lo comunican.

Hemos preguntado a las farmacias qué tipos de acuerdos aceptarían en el caso de realizar una colaboración con una marca. El 59% de las farmacias nos dicen que prefieren una retribución económica, sin embargo, existen otros tipos de retribuciones interesantes para la farmacia y por los que muchos laboratorios ya están optando: 55% a cambio de producto, un 47% a cambio de mejoras en condiciones comerciales y un 36% a cambio de formación.

Pero no todo gira entorno a retribuciones y colaboraciones pactadas, cada perfil tiene un posicionamiento y una necesidad de diferenciarse y generar contenido afín a su comunidad. Los laboratorios son los grandes aliados y ayudan a los farmacéuticos a generar contenido tanto asistencial como de negocio. Saber lo que más preocupa a la farmacia y al consumidor final, estar al día de las tendencias y de la actividad de la competencia, va a ser clave para que puedan generar contenidos de interés y que aporte valor diferencial para sus comunidades.

Situación hoy, dermocosmética es el universo estrella, a futuro otras categorías estarán presentes.

Dermocosmética es el universo estrella en la actualidad y el que más recomiendan, con más de 400 menciones de marcas de más de 25 categorías. Los productos de tratamiento facial, seguido de limpieza y la hidratación son las categorías por la que más apuesta la farmacia.

Pero llama mucho la atención la falta de presencia de otras categorías que a priori, desde la perspectiva del consumidor, tienen mucho potencial de desarrollo en redes sociales por tipología de producto y por presencia del target.

OTC, es el segundo universo con mayor presencia, pero queda un gran recorrido para que alcance el nivel de recomendación que hay en dermocosmética. OTC es la esencia del canal farmacia (12% ventas sobre total mercado farmacéutico y 40% sobre categorías de libre servicio. IQVIA), donde realmente el farmacéutico tiene el poder y donde puede desarrollar todo su potencial de consejo. Es muy posible que en el futuro no solo la dermocosmética sino otras categorías aprovechen las oportunidades que ofrecen estos canales de comunicación, los primeros que desarrollen el canal en estas categorías sin duda pueden tener una ventaja competitiva en el desarrollo de su negocio en farmacia. ¿Cómo podrían los laboratorios ayudar a la farmacia a potenciar la recomendación de productos de OTC en RRSS?

Desde Shoppertec, pensamos que el canal no ha alcanzado su madurez y que probablemente el desarrollo de las categorías y productos presentes responde más a la oferta que a la demanda del cliente – consumidor - paciente de la farmacia

Para ello, pensamos que es clave, disponer de información y de las mejores prácticas en redes sociales para definir la estrategia ganadora que permita optimizar nuestras inversiones y convertirlas en negocio.

QUÉ RECOMENDAMOS PARA OPTIMIZAR TU ESTRATEGIA EN RRSS
Conoce al consumidor-comprador de tus categorías y sus hábitos de compra. Es un aspecto crítico para decidir si las redes sociales son el canal idóneo. No todas las categorías tienen el mismo potencial para desarrollarse y apostar por los canales digitales.

Invierte ya, no lo dejes para mañana. Estamos en un momento en el que las redes sociales, en el sector farmacéutico, no está maduro. En este momento la dermocosmética es la categoría estrella, pero es ahora la ocasión de construir y posicionarse en otras categorías de las que se habla poco, como dieta, bebé o menopausia…

Identifica y monitorizar quiénes son los Influencers clave del sector, aquellos que más impacto tienen en el consumidor y en otros profesionales sanitarios. Es una necesidad para definir y optimizar las inversiones en el canal. Además, se trata de un canal concentrado, con los tops tendrás el control y conocimiento del canal.

Estate al día de las tendencias del sector. Las farmacias están cerca del paciente, son los primeros en detectar sus necesidades y comenzar a hablar de ellas.

Identificar qué funciona y qué no, invierte y optimiza tu inversión. Conocer cuáles son las mejores prácticas en redes sociales del sector farmacéutico y el impacto que tiene en la audiencia, es clave para tomar decisiones. Lo que funciona en otros sectores no tiene por qué funcionar entre los farmacéuticos.

Dispone de herramientas que te ayuden a tomar decisiones y negociar condiciones de colaboración con información diferencial que aporten valor de negocio. No es suficiente con analizar solo variables de Engagement, menciones y Hashtag. No todo lo que se recomienda se menciona.

Monitoriza si la imagen de tu marca en el canal es la que quieres transmitir. Es importante hacer un seguimiento de la forma en la que se menciona tu marca, evaluando si las acciones que realizan los perfiles con tu marca van alineadas con tu propuesta de valor.

Conoce qué hace tu competencia, para poder actuar. Las recomendaciones en Intagram son un reflejo de lo que pasa en la farmacia. Conocer qué marcas aparecen cuando el farmacéutico recomienda tu marca, te permite crear planes de acción que diferencien tu producto de los competidores. Detecta oportunidades de negocio, mediante el seguimiento de tu competencia. ¿Con qué perfiles colabora mi competencia? ¿Estoy presente en los mismos perfiles que mi competencia? ¿Cuándo activan sus campañas? ¿Cuál es su nivel promocional? ¿Qué novedades y lanzamientos presentan?...

El mundo ha cambiado, la farmacia y el shopper también, nos hemos digitalizado, adaptarse y anticiparse a los cambios es la estrategia adecuada para ganar, para ello, en el mundo actual, tener la información relevante para tomar decisiones marca la diferencia, especialmente en los canales digitales. Las redes sociales son claves hoy y lo serán más en el futuro. ¿Tienes la información y el conocimiento para ganar la partida en este canal? Si no es así invierte en tenerlo. 

5 CONSEJOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES DE TU FARMACIA
• No estar presente en redes sociales si no vas a dedicar recursos. Si no tienes tiempo o medios, valora subcontratar el servicio.

• Tener una estrategia clara y coherente con el posicionamiento de tu farmacia. ¿Qué objetivos perseguimos? Formar y dar consejos de salud, fidelizar a nuestros pacientes-clientes, atraer nuevos, diferenciarnos de la competencia, posicionarnos como especialistas, aumentar a rotación de marcas…

• Integra la presencia en redes sociales dentro del plan de marketing de tu farmacia

• Aprovecha sinergias con lo que se hace en la farmacia, teniendo una estrategia omnicanal.

• Publicitar siempre y en todos los medios el perfil en redes de tu farmacia