En el contexto actual, donde los laboratorios y sus marcas buscan más que nunca maximizar el retorno de las acciones de marketing que realizan, las estrategias de optimización de rutas en el mundo del retail juega un papel especialmente relevante. Antes de abordar la casuística específica en este ámbito, definamos que entendemos como ruta: Hablamos de ruta como el conjunto de farmacias que visitamos de manera presencial en un periodo de tiempo determinado.   

A la hora de confeccionar las rutas óptimas para un proyecto, juegan un papel importante una serie de variables:

·Universo a cubrir
Entendemos el universo cómo el conjunto de farmacias susceptibles de impactar en un proyecto determinado, este puede ser abierto o cerrado, es decir, dado un objetivo de visitas concreto puedo seleccionar, de un universo determinado, dicho número (Universo abierto) o bien puede coincidir el universo con el objetivo de visitas (Universo cerrado).

En condiciones estancas, cuanto más abierto es el universo, mayor microsegmentación puedo hacer del mismo, y, por tanto, mayor efectividad lograré en mis visitas como veremos en la aplicación de las siguientes variables.

·Criterios de potencialidad
Una de las variables a tener en cuenta para la confección de una ruta suele ser la potencialidad cubierta, dicho de otra manera: La facturación de las farmacias que visito, que suelen categorizarse en deciles. Esta información es de fácil acceso a través de los distintos panelistas que las trabajan pero tiene ciertas limitaciones, siendo las más comunes la poca disponibilidad de datos a nivel nominal y desagregado (Lo que nos permitiría una mayor personalización de la visita).

·Foco de la visita (Producto)
De la mano de la potencialidad, debe ir el foco: No pueden ser idénticos los criterios que determinen una ruta óptima en un producto de una alta estacionalidad que, en otro más estable, o en un producto dermocosmético que en un OTC. En función del producto/gama a performar entrarán en juego nuevas variables como el perfil de la farmacia o incluso si su público es, o no, no residente.

·Naturaleza de visita
Tan importante como el “Qué” es el “Cómo”, así pues, dependiendo qué palanca active nuestra visita, nuevas variables entrarán en juego.

Si trabajamos un proyecto de mejora de sell-out vía visibilidad tendremos en cuenta variables como el concepto de farmacia (Farmacias blancas o con imagen estandarizada) o la elasticidad que presentan (Nivel de tolerancia del staff a la gestión del lineal).

En proyectos de formación puede tener sentido incorporar datos cuantitativos del staff y su organización (Turnos).

En equipos de venta pura con mayor foco en Sell-in el peso del potencial en la categoría foco es absolutamente determinante.

Todo proyecto dispone de unos recursos y estos, por lo general, son finitos: Una clave para optimizar al máximo nuestro equipo es limitar al máximo los tiempos improductivos (Básicamente, desplazamientos) la optimización geográfica es otra de las claves a la hora de la búsqueda de rutas eficientes si bien en ocasiones deberemos calibrar el coste de oportunidad de visitar una farmacia muy potencial, pero deslocalizada o el coste de llegar a ciertas puertas (Islas menores o ciudades autónomas) Es decir, cuántas farmacias dejo de visitar para cubrir otras.

Para un correcto dimensionamiento de los FTEs para la cobertura juegan especial relevancia además de la distribución de las farmacias, la duración de las visitas. Con estos datos obtendremos el rendimiento diario de cada ruta y partiendo de él, los FTEs necesarios.

El reto pasa por ser capaz de dar con la combinación entre cobertura e impacto que optimice el retorno del proyecto y aquí entra en juego otro interesante concepto: El panel variable:

Trabajar con paneles variables es trabajar con BBDD vivas y con un universo amplio de farmacias que nos permite salvar los impactos en momentos valle y/o dar cabida a farmacias que nunca visitaríamos con un modelo de universo cerrado, a la vez, también nos permite adaptarnos en proyectos multifoco.

Así pues, por ejemplo, nos permite salvar la estacionalidad de ciertos productos pudiendo jugar con un parque móvil de visitas en momentos determinados del año (Categoría de solares, altas incidencias de ciertas patologías, etc…).

Nos permite también incorporar farmacias de alto potencial en zonas deslocalizadas adaptando mejor nuestros recursos a estas visitas.

En definitiva, nos permite modelar la frecuencia de visita adaptándola a las necesidades

Para obtener el mejor retorno en nuestro proyecto de farma es clave una buena planificación de las rutas que actúe sobre la contención del gasto y sobre la maximización del impacto, es allí, donde estas dos variables se cruzan, donde hallaremos el punto óptimo.