Estamos en la era del dato, probablemente en el mayor salto tecnológico (entendiendo la tecnología en sentido amplio) desde la llegada de Internet, la IA y la IA generativa van a cambiar nuestro ámbito laboral y nuestras vidas.

En este artículo, no vamos a hablar de ese cambio, si no de algo más tangible y ya probado, y es de la importancia que tiene el dato y en concreto el dato geográfico y sus aplicaciones prácticas de negocio en el ámbito comercial.

Hoy en día, ya no nos sorprendemos de que nuestro navegador no solo nos guíe, si no nos sugiera por las mañanas ir al trabajo, o por las tardes volver a casa, ni evidentemente cuando Netflix, Spotify o Amazon nos sugieren películas, canciones o productos.

Parece magia y al alcance de todos, pero no es ni mucho menos magia, si no ciencia, apuesta por el dato y mucho trabajo e inversión detrás. Además, desgraciadamente no todas las empresas tienen el tamaño y los recursos (ni la cultura del dato y años de experiencia), de Amazon o Netflix, pero lo que si tienen o pueden es entender la importancia del dato (el relevante para su negocio), invertir en hacerlo accesible (con la calidad adecuada) para tomar mejores decisiones de negocio y mejorar la experiencia de sus clientes y empleados. 

El dato es importante, puede ser una ventaja competitiva, hay que invertir más
En la encuesta a laboratorios de Consumer Health, del barómetro sectorial que en Shoppertec realizamos desde 2014 y que acabamos de publicar, la cuestión que más acuerdo y que mayor impacto piensa la industria va a tener en el negocio a futuro, es el uso del dato y la IA, (95% puntuaciones de 7-10). Hace dos años, hicimos la misma pregunta en el Observatorio de la Visita Comercial que realizamos con Anefp y los datos fueron parecidos (97% puntuaciones 7-10). Además, en este mismo estudio hace dos años preguntábamos también, por el grado de conocimiento que tienen los laboratorios de cuestiones relacionadas con IA y Big Data, y las puntuaciones fueron bajas con una media por debajo de 5 (en escalas 0-10 el 5 no es el aprobado). Parece que la industria tiene clara la importancia del dato y sobre todo que es un tema clave para el negocio a futuro, pero reconoce que hay que conocer e invertir más.

Además, en este mismo barómetro sectorial de 2024, los aspectos que los laboratorios piensan que más impactan en el desarrollo de su negocio actual, son la optimización de las coberturas a farmacias y médicos y la eficacia de la visita comercial (le siguen optimización de inversión y estrategia digital y gestión de la multicanalidad), cuestiones todas estas en donde el uso del dato y en concreto del dato geográfico puede suponer y supone una ventaja competitiva.

Qué podemos hacer con el dato y el dato geográfico en el ámbito comercial
No todos somos data scientist, ni debemos serlo, pero lo que, si es importante en el entorno laboral actual, es tener el suficiente conocimiento para entender la importancia del dato y sus aplicaciones. No hablamos de que sea importante entender cómo hacer una regresión o una red neuronal, pero sí, cuando usarlas y para qué sirven (que nos proporcionan). Por desgracia, cuando interactuamos con nuestros clientes, nos encontramos en muchas ocasiones que prefieren una caja negra o que alguien les diga que un modelo o algoritmo predice con un 90% de precisión o exactitud, sin cuestionarse si esa es la forma adecuada de evaluar un modelo, o si los datos utilizados son los idóneos o con la calidad adecuada. El resultado, es que en muchas ocasiones surgen las dudas sobre el modelo, ante casos atípicos o en los casos en los que el modelo no responde a las expectativas (bien por no ser un buen modelo o por haber utilizado datos de mala o calidad heterogénea).

Dato y dato geográfico, tipos de datos y su aplicación
Cuando hablamos del dato y del dato geográfico nos encontramos con dos tipos de entidades y de datos:

* Datos con variable geográfica, nos referimos a datos como puntos, líneas y polígonos (áreas); imágenes (por satélite, fotografía aérea, modelos digitales) u otras fuentes de datos como GPS, KML, etc.

* Datos sin variable geográfica hacen referencia a las características de esos puntos, como la tipología de las entidades (farmacias, hospitales, clínicas, perfumerías, etc.), las características asociadas (dirección, tipo de gestión, número de empleados, horario, marcas, etc.), fotografías o imágenes, enlaces web, etc.

Los modelos de geomarketing y las aplicaciones GIS (software de información geográfica) nos ayudan a analizar, integrar, modelizar y visualizar geográficamente todo tipo de datos, tanto de variable geográfica como sin variable geográfica, y de distintas fuentes (públicas, bases de datos adquiridas, Big Data) y lo que más valor aporta, la información propia del negocio, en nuestro caso de nuestro cliente. La combinación de los datos de diferentes formatos y fuentes aumenta exponencialmente la capacidad de análisis y de conclusiones, que sin la variable geográfica no podríamos hacer. Por poner un ejemplo, herramientas de este tipo permiten, calcular distancias (distancia de una farmacia al centro de salud, o al especialista visitado más cercano) pero también cualquier variable en una zona o polígono, como pueden ser la población con determinadas características en el área de influencia de un establecimiento (por ejemplo los niños 0-3 en el área de influencia de una farmacia) o la estimación de ventas del mercado o de nuestro negocio en un código postal, zona de ventas, o área de influencia de un hospital o farmacia.

Qué podemos hacer con el dato traducido al ámbito geográfico
El dato combinado con el dato geográfico tiene muchas aplicaciones en el ámbito comercial y en Retail, y básicamente en todas las áreas de nuestro negocio en donde el terreno, la localización son relevantes. En este artículo vamos a abordar áreas y proyectos en las cuales desde Shoppertec tenemos experiencia e información diferencial, poniendo ejemplos de su posible aplicación:

1. Identificar nuestro mercado potencial de establecimientos, es decir el universo de establecimientos o entidades de nuestro mercado. Un tema importante y clave es disponer del universo actualizado de los establecimientos o entidades relevantes para nuestro negocio, ya sean farmacias, centros de salud, clínicas dentales y ortopedias y tener estas correctamente geoposicionadas (en Shoppertec nos hemos especializado en el sector salud y tenemos todas las entidades relevantes actualizadas y correctamente geoposicionadas).

2. Identificar el potencial de mercado o para nuestro negocio de esos establecimientos, para ello una labor clave será recoger, adquirir y tener disponibles o accesibles las variables explicativas del potencial. Además, es necesario si no obligado, disponer de variables explicativas o descriptivas importantes para categorizar los establecimientos, expliquen o se usen para el modelo de potencial o no.

3. Segmentar el mercado, identificando las áreas geográficas específicas sobre las que queremos operar, o sobre las que queremos personalizar estrategias comerciales o de marketing (tanto tradicional como digital).

4. Segmentar los establecimientos del mercado potencial o nuestros clientes en función del potencial y de sus características, sin olvidar que segmentamos para personalizar nuestra propuesta de valor y asignar recursos, con lo que no solo el potencial de ventas de mercado o de nuestro negocio es relevante, si no también las características que nos permiten adaptar la propuesta de valor o el mensaje (perfil del farmacéutico o médico, grado digitalización, tipología de establecimiento, hábitat – rural, urbano, turístico…)

5. Diseñar áreas de ventas y cobertura de establecimientos, y desarrollar herramientas que nos optimicen el diseño y gestión de coberturas. En este sentido las aplicaciones GIS ayudan enormemente al diseño y rediseño de coberturas a los decisores de ventas, proporcionando en tiempo real el impacto de cambiar un código postal o un conjunto de clientes de un delegado a otro (en Shoppertec diseñamos y proporcionamos aplicaciones y herramientas totalmente personalizadas).

6. Optimizar coberturas, un paso más en el uso de la información y las aplicaciones GIS es la optimización de las coberturas, con el objetivo de diseñar las rutas no solo por el potencial o número de clientes del área, si no por la dificultad o inversión en el tiempo y coste de acceso, calculando las distancias recorridas y las posibles rutas para diseñar las zonas optimizando recursos (nuestros delegados y su tiempo), muchas veces no basta con identificar las mejores ubicaciones o farmacias, si no que alternativas hay, a otras algo peores pero más accesibles y de mayor rentabilidad.

7. Optimizar las coberturas de dos equipos distintos o el impacto de venta en distintos canales, cómo por ejemplo optimizar la cobertura de visita a farmacia y visita a especialistas, o identificar las farmacias que compiten con otros canales en los que operamos (parafarmacias de hipermercados, cadenas de perfumerías o El Corte Inglés, herbolarios, ópticas, ortopedias o clínicas – estéticas, dentales …).

8. Optimizar rutas, la optimización de rutas hoy en día está muy avanzada en el ámbito logístico, pero no está exento de dificultades en el ámbito comercial, ya que hay constantes cambios en el acceso a clientes (o en la prioridad de visitarle) que hacen que en la práctica sea más eficaz una herramienta de recomendación más que de obligado uso o seguimiento.

9. Analizar una ubicación y/o compararla con otras. Este es un uso que en Shoppertec realizamos con dos casos de uso distintos:

a. Por una parte, proporcionamos información al equipo de ventas sobre una ubicación en concreto (lo llamamos ficha de entorno de la farmacia y suele ser de una-dos hojas), en la que incluimos información interna, pero sobre todo externa y diferencial, como es el potencial por categoría, la población del target en el área de influencia de la farmacia, el potencial y características de las farmacias competidoras, distancia al centro de salud y a especialistas si hay visita médica, variables digitales – tienda online, RRSS …, horario…

b. Por otra, desde 2015 proporcionamos un servicio a las farmacias (bien a través de cooperativas o laboratorios o directamente) en el que realizamos un análisis exhaustivo de su área de influencia real (geo posicionamos sus clientes), y en donde somos capaces de proporcionar el potencial por categorías en Consumer Health o Prescripción de la farmacia y de sus competidores. De este tipo de análisis más de 8.000 con distintos objetivos (ya sea el cliente la farmacia, una cooperativa o un laboratorio), lo que nos obliga a tener un altísimo nivel de calidad del dato, empezando por la geolocalización (un tema que parece fácil, pero es complejo), ya que el usuario final es el farmacéutico.

10. Otras funcionalidades potenciales. Además de las funcionalidades básicas descritas, el disponer de información geográfica nos puede permitir o, en el peor de los casos, ayudar a realizar modelos predictivos o prescriptivos proporcionando información adicional (geográfica) en otras áreas como, por ejemplo:

a. Optimización de las inversiones al canal, respondiendo en qué farmacias funciona más determinado tipo de promociones, materiales de punto de venta o retos;

b. Optimización de surtidos en función de las características de los establecimientos de su entorno, este es un tema clave que tiene y va a tener impacto en el canal (la farmacia tiene una gran oportunidad con la aplicación y uso de modelos e información de entorno a su negocio);

c. Modelos prescriptivos de recomendación al delegado sobre el contenido u objetivo de la visita a un establecimiento incluyendo información de entorno y de las características de la farmacia…

Cómo hemos intentado ilustrar, hoy en día, el dato geográfico y su explotación con IA nos ofrecen enormes posibilidades (algunas no abordadas en este artículo) en el ámbito comercial en el sector salud.

Qué recomendamos
1. Conciénciate de la importancia del dato;

2. Si estás en el área comercial (incluyendo marketing) preocúpate por entender el dato y especialmente el dato geográfico.

3. Invierte en tener datos de calidad y a nivel desagregado (punto a punto), explota el dato interno, pero también compra datos de calidad a proveedores de referencia (no reinventes la rueda), es su negocio, seguramente el dato será mejor e incluso menor el coste (que la opción interna, pedirle al equipo comercial que lo recoja no siempre es la mejor solución);

4. Integra el dato geográfico en el proceso de monitorización y en la toma de decisiones de negocio;

5. Invierte en las personas y en la infraestructura que te permita sacarle partido al dato y al dato geográfico, si en el dato geográfico no tienes el expertice interno o las herramientas, (GIS) apóyate en consultoras que conozcan esta área y su aplicación a tu negocio;

6. Y como recomendación general, no pares de plantearte que vas a necesitar a futuro para tenerlo (el futuro siempre llega, en cuestiones relacionadas con los datos, si no lo planificas tardarás en tenerlo), hazte preguntas e infórmate y fórmate en el mundo del dato, es posible, como dicen algunos, que los data science con IA tendrán menos importancia en el futuro, pero lo que parece claro es que el dato la tiene y la tendrá (en un mundo más digital el dato geográfico no tiene menos si no más oportunidades e importancia).