Una reunión inspiradora

Jordi Mallol. Director general de Global Healthcare España.

Mi gran amigo Dani, pero sobretodo gran profesional del marketing, continua hoy en el mismo laboratorio farmacéutico que trabajaba en España pero haciéndolo desde Alemania y liderando una marca desde el “HeadQuarter” mundial para un mercado (entre otros) como el americano, mercado, por cierto, donde el marketing y la comunicación en el más amplio sentido de la palabra marcan la tendencia y las corrientes de lo que a futuro, más pronto o más tarde, nos llegará.

Quería, sobretodo, escucharle. Dejarle hablar para ver si el camino que decidimos tomar hace un tiempo coincidía con lo que muchas de las agencias miembros de la AEAPS (si no todas), trabajamos de manera conjunta para llegar a generar un “entorno idílico y justo” entre cliente y agencia.

Llegar a un entorno donde el valor de lo que aportas pese más que el volumen de trabajo, donde este valor pese más que un precio (fijo) definido en una tarifa (y en muchos casos sin margen de negociación) y en donde, entre otras cosas, la relación de confianza para dar un asignar un proyecto pese más que la lucha titánica en un concurso que desgasta, erosiona y hace perder mucho dinero en inversión de horas y por tanto recursos sin compensación monetaria, sobretodo para el que lo pierde, etc.

Y empezó diciéndome algo así como:

“Comparándolo con mi experiencia en la agencia “health” con la que trabajo en USA, me doy cuenta que aquí no lo hice lo bien que podía haberlo hecho. Vosotros tampoco. Me refiero a que no supe “sacaros el jugo” a vuestro talento, a vuestras cabezas pensantes, no os involucrábamos en todo el proceso que una marca o proyecto requiere de una agencia....” me decía refiriéndose a las agencias health con las que trabajó en España; y apuntaba “…pero es ahora que si volviera a trabajar con las agencias “health” de aquí  lo abordaría de manera diferente”.

Subidón lo que me dijo porque es verdad que las maneras y modelos en este sector están cambiando y las agencias de salud, con todo lo que aportamos en conocimiento del sector, experiencia en áreas terapéuticas,  relación con KOL’s, Sociedades científicas, Asociaciones de Pacientes, etc, debemos cambiar y adecuar procesos a lo que hoy demanda y necesita el cliente en lugar de ir mirándonos el ombligo y hablar de nosotros.

Resumiría en 3 puntos la conversación que se alargó durante un largo rato.

Proceso completo para la Aportacion de Valor, pero valor de verdad:
Palabra trillada donde las haya pero que realmente, en esencia, es la clave en lo que podemos ser diferentes.

Decía Dani “…no os involucraba…”. ¿Era él o éramos nosotros que también acostumbrados a nuestro día a día y a este “statu quo” actual no queríamos pedir estar más presentes?

Las agencias, en su mayoría, entramos en el brief (si lo hay) y de allí al concepto creativo y plan de acciones. Mal asunto, creo,  si continuamos así pues difícilmente llegaremos a nuestro sueño de sentirnos “aquel verdadero partner”.

Las agencias deben involucrarse sí y los clientes deben querer que la agencia entre en la fase inicial del producto/proyecto, también.

Compartiendo toda la información que sea compartible para la agencia y que de manera regular exista una dinámica de trabajo conjunto en el que afloren las ideas para llegar a aportar soluciones de negocio de acuerdo a una consecución de objetivos definidos.

Y esto debería pasar por trabajar juntos en un proceso, insisto, desde la vertiente de la comunicación, con retos tan importantes como , por ejemplo, trabajar en propuestas de posicionamiento que implique sesiones de trabajo entre ambos equipos de agencia y laboratorio. Quizás así seamos percibidos como auténticos partners.

Performance Track
Si conseguimos que los responsables de marketing quieran que entremos en un proceso previo al brief de un proyecto porque les hemos demostrado que somos capaces y que así podemos, juntos, construir una marca desde la comunicación, potente y con garantía de éxito en la consecución de sus objetivos, ¿Será suficiente para que nos vean como sus partners? ¿Sentirán que vivimos la marca como suya?

La manera de trabajar hoy ha cambiado; más allá de la creatividad y el plan de acción, que está muy bien, lo que quiere el cliente es soluciones a unos objetivos concretos y para ello dentro del engranaje deberemos trabajar todo el proceso de “tracking”; en otras palabras seguimiento a través de la medición.

Medición al inicio del proyecto, durante y sobretodo al final del mismo para corregir, mejorar pero, sobretodo, tener argumentos que permitan saber que retorno ha tenido la inversión del cliente de acuerdo a los diferentes KPI’s que cada uno defina. Eso sí ayudará a que nos vean como un partner. 

Remuneración y Concursos
“Es que una cosa lleva a la otra Jordi…si pagas talento y dedicación al proyecto durante todo el proceso el resultado tiene que ser bueno….”

Más allá de la manera de retribuir, pues mientras el formato sea justo es lo de menos, ¿Realmente habría algún tipo de objeción por parte de los equipos de marketing a pagar de más si percibieran que sus agencias les dan un plus (mucho) antes del brief y que después de la campaña, más allá del anuncio, premios y orgullo de agencia, sintiéramos la marca como nuestra porque de ello depende parte de nuestra remuneración?

Y por ultimo, hablando de concursos, ¿Qué equipo de marketing o dept de Compras se la jugaría en convocar un concurso, dando entrada a varias agencias con su brief correspondiente si una de ellas fuera la co-creadora de dicho brief? ¿Tendría sentido?

Por cierto, el titular del primero de una serie de documentos elaborados por la prestigiosa institución IPA, que en definitiva es la Asociación de agencias de publicidad y comunicación en UK, a través de su sección Alliance, es contundente: “Less Pitches, More Partnerships” (http://www.ipa.co.uk/adapt/alliances).

Toda una batería de razones que demuestra que trabajar como un verdadero partner es más rentable en todos los sentidos, en los económicos por supuesto y en los emocionales, no digamos.

Después de esa reunión inspiradora y sincera con Dani, me quedó clarísimo que trabajando juntos los Dept de Marketing, Depts de Compras y agencias podemos encontrar fórmulas en las que todos nos sintamos debidamente correspondidos y valorados.

Todos debemos poner de nuestra parte y el camino será largo pero, quizás, las agencias debamos empezar a dar este primer paso porque siendo así, todo lo demás, con el tiempo, llegará solo.