Patient Engagement y Comunicación

Por Guillermo Fernández. Director General de ENE life.

Hoy en día en nuestro sector, como en todos los demás, el paciente o consumidor final, está aumentando su poder en la toma de decisiones. Hemos pasado de simples consumidores de productos y servicios a lo que se conoce como Prosumer, aquellos que consumen información y contenidos creados por las marcas, pero que también los crean, es decir, consumidores y creadores de información. Esto ha creado un flujo bidireccional, en el que el cliente final puede afectar y mucho en las decisiones y la reputación de las grandes compañías.

Ese proceso aplicado al campo sanitario provoca el nacimiento del Patient Engagement. Un paciente que tiene mucho que decir y que aportar en la toma de decisiones sobre su salud, en los sistemas sanitarios y finalmente en las empresas proveedoras de dichos sistemas de salud.

Hay dos concepciones distintas que parecen venir de un error al traducir, o simplemente forman parte del mismo proceso evolutivo de los pacientes. Se habla del empoderamiento del paciente y del compromiso del mismo.

Parece que en lo que se refiere al compromiso, lo que se busca es una participación activa de los enfermos, algo que se reclama desde el sistema hacia la sociedad, avanzar desde un individuo pasivo, al que se le reclama tomar conciencia de su salud y su mejora, a uno activo que colabore en los procesos curativos, es decir, un paciente no mejorará si no sigue los tratamientos o los consejos médicos.

Por otro lado, en lo que al empoderamiento se refiere, implica una decisión activa del paciente, un paciente no elige serlo, pero una vez se convierte en enfermo hemos de escuchar su voz.

La diferencia entre un concepto y otro radica en la actitud de los pacientes, aquel que es pasivo debe implicarse en el proceso de cura, sin embargo, aquel que es activo, empoderado, reclama su sitio y su derecho a la información y a la decisión.

Centrándonos por tanto en el empoderamiento del paciente, nos encontramos con el paciente como agente activo que quiere saber y conocer y que será el que tenga la última palabra sobre su tratamiento. Es por eso que hay que incluir a todos los actores de la salud en esta nueva realidad, desde el laboratorio hasta el paciente, ya que esa ruta es ahora, como ya hemos dicho, bidireccional.

Pero ¿cómo hemos llegado a este Patient Engagement?

Un paciente con una enfermedad, lee y se informa todo lo que puede sobre dicha dolencia. Por otro lado, los investigadores están interesados en él como sujeto de estudio, ya que sus reacciones a tratamientos y comportamientos pueden dar respuestas a muchas de las preguntas que surgen a lo largo de una investigación.

Continuando con el paciente,  éste se informa a través de varias vías pero hoy por hoy, la fuente de información favorita de los pacientes es Internet. Así, por ejemplo, en EE.UU. casi un 70% de la población busca información en internet sobre su enfermedad, y casi el 60% sobre los posibles tratamientos.

El ciclo de información se describe desde el paciente, que sabe que hay preguntas sin respuesta acerca de su enfermedad y comenta con otros pacientes con la misma afección acerca de cómo se sienten y cómo les va a cada uno con su tratamiento. La disposición de la mayoría de estas comunidades es crear un flujo de información con los investigadores para hallar respuestas que faciliten la vida de los enfermos. ¿No tendría lógica entonces, crear un espacio donde exista este intercambio de información? ¿No se debería escuchar a los pacientes y de ahí sacar las conclusiones pertinentes?

Si no creamos dicho espacio común, caemos en un problema obvio, ya que hoy en día la información que encontramos en internet no es del todo fiable, por lo tanto necesitamos proveer a esos pacientes de información real y veraz. De forma que todas las decisiones que se tomen sean sobre una base de conocimiento consolidada y siendo capaces de desechar aquella documentación que no haya sido creada por profesionales.

El “Consumer eHealth Program” de EE.UU. propone como principio “la potenciación de las personas a mejorar su salud y cuidado a través de la Tecnología de la Información”. Este programa se ve resumido en “Three A´s”, en las que se incluyen: acceso, acción y actitudes:

• Acceso: dar a cada paciente la información sobre su estado de salud.
• Acción: toma de decisiones basadas en la información recibida.
• Actitudes: papel activo en el proceso de cura.

Esto no implica dejar de lado la investigación, ni mucho menos, lo que se pretende es la adaptación a un cambio de paradigma, incluir en esa investigación no sólo al paciente como objeto de estudio, también escuchar su voz y saber qué es para él calidad de vida en cada una de las enfermedades.

Por ello, el cambio para los laboratorios es obvio, pero también afecta a la configuración del sistema sanitario. Ya que un médico seguirá con una función clínica, pero se verá demandado a aumentar su labor pedagógica. De esta forma las decisiones serán tomadas de manera más consensuada y el paciente, con la información posible, tomará la decisión final sobre el camino a seguir en el tratamiento de su dolencia.

Una vez entran en el juego los pacientes hay que hacer todo lo que esté en nuestra mano para hacer llegar este mensaje desde las agencias expertas en salud a los proveedores de los sistemas sanitarios. Ofrecer a nuestros clientes una visión en la que pueden beneficiarse al establecer relaciones directas con los pacientes y crear un contexto en el que se sientan libres de opinar pero con toda la información posible.

Pero hay que tener en cuenta que en este cambio de paradigma se seguirá actuando bajo la legislación vigente, sabiendo que, la publicidad se dirigirá a los agentes que hasta ahora han sido el objetivo. Nuestro target no cambia, lo que cambia es la concepción de los mensaje de forma que el paciente, pase a ser un valor y un influenciador.

Hemos de ser conscientes, del importante rol que aquí toman las agencias especializadas en salud, todas aquellas que lleguen tarde a este cambio de paradigma pueden quedarse fuera del nuevo contexto de la publicidad healthcare. Además, sumando todos los aspectos que se han desarrollado a lo largo del artículo, nos preguntamos que quién mejor para liderar dicho cambio.

Las agencias son el único eslabón en la cadena de salud, que conocen las técnicas de comunicación, así como las patologías y son capaces de responder de forma acertada a ciertos resortes psicológicos del público objetivo que ahora se nos presenta.

Como conclusión, las agencias healthcare, tenemos la obligación de hacer ver este nuevo escenario, analizarlo y trabajar acorde con la importancia que tienen los pacientes en el los procesos de conformación de campañas, porque al fin y al cabo son los clientes finales de todos los que estamos implicados en el proceso sanitario.