Medical Legal Review en 240 segundos

Por Leticia Cancho. Directora de Cuentas. Greater Than One Europe (GTO).

“Y… ¡estamos en el aire!” anunciaba nuestro compañero Garrett. Tras más de 4 meses de cuidadosa planificación, había llegado el momento: el primer Facebook Live Chat de la historia farmacéutica daba comienzo.

El término “live” o en directo, es un concepto que siempre se ha mantenido lejos de todo lo relacionado con el marketing en el sector salud debido, principalmente, a los largos procesos de revisión legal que, de forma obligatoria, tienen que pasar todos los materiales relacionados con esta industria.

Por otro lado, la propia naturaleza de la comunicación digital es ágil, inmediata y cada vez más proclive a la difusión de contenidos en directo, transformando nuestros propios teléfonos inteligentes (smartphones) en dispositivos de retransmisión.

Pero ¿y la industria farmacéutica? Las barreras que este sector siempre ha presentado con respecto a este tema parecían insuperables… hasta ahora.

Tras unos ajustes en el sistema de revisión legal, para adaptarlo al directo y hacerlo más dinámico, y con el trabajo sincronizado de varios equipos, en Greater Than One conseguimos crear una experiencia atractiva e innovadora, a la altura de cualquier otra gran marca… y todo en menos de 4 minutos.

Para entender cómo se gesta y planifica este proyecto, tenemos que retroceder un poco más en el tiempo.

A mediados de 2014 comenzamos a trabajar con Novartis Internacional en la campaña “Keep It Pumping” (“Hazlo Latir”, en su traducción al español). El reto era concienciar a la población, y en especial a pacientes, cuidadores, familiares y comunidad científica, sobre cómo afecta y se desarrolla la insuficiencia cardíaca, una enfermedad que afecta a más de 26 millones de personas en el mundo, pero sobre la que existe aún un gran desconocimiento.

De esa forma creamos una campaña multiplataforma, con una importante presencia en redes sociales y una innovadora aplicación móvil que permitía al usuario grabar sus latidos y donarlos a la causa.

¿Por qué un Facebook Live Chat?
Tras el éxito del primer año de campaña, con, entre otros, más de 112.000 seguidores en Facebook, 50.000 en YouTube y 8.000 en Twitter, decidimos darle una vuelta de tuerca más a la activación de pacientes y cuidadores.

Un Facebook Live Chat presentaba la posibilidad de aplicar a la industria farmacéutica una táctica que nunca antes se había llevado a cabo en la comunicación de salud y que, además, abría las puertas a una continuidad… por ejemplo, a través del uso del vídeo en redes sociales (posibilidad que estaba siendo desarrollada en aquel entonces).

Fueron algo más de 6 meses de búsquedas interminables: el equipo, la localización, la tecnología y la forma de comunicar el evento más apropiados, así como la creación y aprobación de todos los materiales relacionados, la gestión de crisis o el análisis de los resultados. 

El Día D
A finales de mayo de 2016, en Florencia, enmarcado en la Reunión Anual de la Sociedad Europea de Cardiología, nuestro equipo se reunía con los equipos de Novartis (el equipo de producto y el equipo legal) y nuestros líderes de opinión (en inglés, KOL): el Dr. Lyon y la defensora del paciente, Julie Bartlett.

A través de una triple solución en paneles de Adobe Solution, comenzamos a visualizar las preguntas que llegaban:
El panel 1 recibía las dudas. La persona encargada de responder (el Dr. Lyon o Julie Bartlett) verbalizaba su respuesta al equipo de Legal, allí presente, el cual redactaba la respuesta, que se proyectaba en el panel 2. Una vez todos daban su validación, en el panel 3, se posteaba la respuesta final, de donde se copiaba y pegaba en Facebook. 

Durante una hora recibimos una media de 1 pregunta cada 3 minutos. Un millón y medio de personas fueron impactadas… y nosotros no podíamos creerlo ¡una revisión legal completa en 240 segundos!

Como agencia especializada en la industria farmacéutica, y como miembro de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS), somos conscientes del marco legal y estructural en el que se mueven los laboratorios, de los retos que este marco presenta y de las limitaciones que plantea. 

Por este motivo, somos también conscientes de lo que significa dar un paso más allá, de lo que significa en términos, no sólo de estrategia, sino en la necesidad de contar con los profesionales adecuados (con conocimiento de la realidad particular de esta industria) y procesos eficientes (conforme a la regulación).

Desde Greater Than One, nos sentimos orgullosos de haber contribuido, con nuestro pequeño granito de arena, a dar un paso más en la digitalización y, en el fondo, modernización, de la comunicación en el sector farmacéutico.