Personas, no Datos; Insights, no Inputs

En el año 2009, una conocida marca de telefonía solicitó una investigación del mercado chino para “evolucionar” sus productos y lanzar novedades ajustadas a las necesidades de los consumidores de aquel país. El estudio concluyó que hasta las personas más desfavorecidas de aquella parte del mundo deseaban tener en el futuro un smartphone, pero este dato “cualitativo” no corroboraba los datos “cuantitativos” de que disponía la multinacional y desestimaron el negocio que habían previsto. La tendencia de la marca en el mercado de la telefonía durante los siguientes años fue el decrecimiento, hasta el punto que tiempo más tarde se vio obligada a realizar una revolución “traumática” para mantener su competitividad en este mercado que evoluciona e innova constantemente y en el que sus productos habían quedado del todo obsoletos.

Por Enric Gómez. Managing Director. Ogilvy Healthworld.

¿Por qué los datos no llevaron al éxito directo a esta compañía de telefonía? Seguramente no hubo una única razón, pero lo que parece evidente es que los datos en sí, sin ser contextualizados y sin tener un “conocimiento” más profundo de las personas y sus emociones eran simplemente inputs no eran insights y confundirlos no resulta, a priori, la mejor forma de establecer en qué dirección debemos orientar una estrategia.

La interpretación de los datos es básica para determinar el camino a tomar pero un buen insight determina cuál es la dirección que debemos seguir en ese camino. Y es precisamente aquí donde radica la verdadera dificultad de establecer una estrategia adecuada porque en la obtención de insights no existe una verdad absoluta que podamos conseguir como si se tratase de una ciencia exacta. En el insight confluyen datos, contexto, conocimiento del comportamiento humano y, sobre todo, intuición, mucha intuición.

La identificación y desarrollo de insights bajo la forma de promesas publicitarias y estrategias de comunicación es una de las claves del éxito de las agencias y no siempre es sencillo. Porque localizar y elaborar insights es muy parecido a pescar con las manos: se necesita paciencia, delicadeza y a menudo se te escapan piezas maravillosas que parece que tenías bien atrapadas pero que al final se esfuman.

El proceso de investigación es fundamental para hallar un insigh potente. Sin una investigación sólida, con fundamentos metodológicos y técnicas adecuadas, es probable que nos quedemos en datos o información de mercado pero no que obtengamos insights que nos permitan orientar nuestra estrategia y dar respuesta a las necesidades profundas que, muy a menudo, no se expresan “espontáneamente”, simplemente, porque subyacen en su subconsciente y no están “a flor de piel”.

Ahora bien, siendo la investigación una parte central y necesaria del proceso, no resulta suficiente. Por eso, desde hace ya unos años, algunas agencias especializadas en salud han optado por buscar insights más allá de los que proceden de los estudios de mercado -esencialmente de carácter cuantitativo- para entender al médico y al paciente, sus necesidades y sus emociones.

Además de contar con el parecer y el consejo de algún profesional médico que colabora habitualmente con ellas y con la figura del Planner (quien navega incansablemente por la red escudriñando estudios a la “búsqueda y captura” del “insight perdido”), son muchas las agencias de comunicación de salud que ponen en marcha dinámicas con grupos de prescriptores y/o recomendadores de fármacos con el fin de obtener “insights” más cualitativos que les permitan orientar bien la conceptualización de una campaña y establecer una buena estrategia.

Esta práctica, muy implantada e interiorizada tanto por agencias como por clientes en productos del llamado “gran consumo”, parece resultar extraña cuando hablamos de fármacos de prescripción médica o de productos que precisan de la recomendación del farmacéutico. ¿Acaso los médicos y los farmacéuticos no son “consumidores” cuando intentamos que elijan nuestro producto frente a los de la competencia? ¿Acaso nuestro cliente, el laboratorio, no va a medir el éxito de nuestra campaña también por el éxito de sus ventas? ¿No resulta lógico y aconsejable conocer los hábitos y las motivaciones de las personas a quienes vamos a dirigir nuestra campaña para que sea más afectiva y consiga sus objetivos?

Como en todo, existen diferentes tendencias (dependiendo del momento y del lugar) en lo referente a la consecución más o menos científica de insights de nuestros “consumidores”. Como dice Mark Whiting, experto en investigación de mercado, “las emociones son visibles y podemos identificarlas si conocemos los signos por los cuáles ellas se expresan”.

Quizás una de las más útiles –o al menos así me parece cuando la utilizamos- sea el neuromarketing, esa disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas deben activarse para incitar a la “compra” (en nuestra recomendación o prescripción), y que permite conocer no solo qué mensajes son más efectivos para conseguirlo sino también por qué.

Pero también existen otras técnicas como medir las emociones a través de escalas con un número variable de ítems preestablecidos o eye tracking, que posibilita registrar las emociones a través del uso de software específicos.Todas estas técnicas se han revelado como una poderosa herramienta para comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor. De esta forma, los científicos “despiezan” el proceso de compra del consumidor y han averiguado qué mensajes captan su atención o cuánto tiempo dura cada acción que lleva a cabo durante el proceso de selección de un producto.

Desarrollar campañas tomando como base insights que expresen los deseos más profundos de nuestro target resulta tremendamente efectivo. Se trata de diseñar campañas más experimentales, que cuentan historias cautivadoras (storytelling) que llevan al “consumidor” a terrenos más emocionales, terrenos más “irracionales” que tienen un peso mucho mayor en su decisión de “compra”.

Una vez que has captado a tu audiencia a través de la emoción se ha demostrado que es más receptiva a escuchar los atributos y beneficios que ofrece el producto. Es cierto que eso nos obliga a todos a pensar de otra manera, a realizar la visita al profesional de la salud con un enfoque diferente pero nadie dijo que fuera fácil... Fascinante, sin ninguna duda.

Son muchos los interrogantes que se abren ante la posibilidad de aplicar el “arte de explicar historias” (el storytelling) en el sector de la comunicación de salud y, en concreto, en el momento de la visita al profesional de la salud. Hay pocas cosas más complicadas que cambiar el comportamiento humano y durante años se ha perfilado un modelo de comunicación y de publicidad al profesional de la salud orientado a explicar de manera sistemática las características del producto y los beneficios frente a la competencia para, a través de otras herramientas, conectar emocionalmente con el prescriptor y que, finalmente, se incline por el producto.

Para cualquier agencia especializada en salud que se precie, desarrollar una campaña basada en el “storytelling” es una gran satisfacción desde un punto de vista creativo y un gran reto desde un punto de vista estratégico. Porque si es difícil llegar a lo más hondo de las emociones de un “consumidor” a través de historias bien contadas y que esas historias le influyan y le inciten a la acción en favor de nuestro producto, todavía lo es más cuando hablamos de profesionales de la salud que tienen en sus manos la responsabilidad de prescribir o recomendar productos para la salud de las personas y que, por tanto, no son para consumo o disfrute propio.

Al fin y al cabo, estamos hablando de personas con hábitos y motivaciones propias y singulares. Personas que toman decisiones racionales pero también emocionales que sólo a través de insights podemos conocer y que sólo a través de una comunicación adecuada podemos activar.

Inputs, sí, pero sobretodo insights.