Adaptar pero sin adaptar

Yo, que vengo de la dirección de arte y el diseño, he pasado muchas veces por peticiones como cambiar el color de un logotipo porque el director de marketing “odia el verde” o aplicar unas guidelines pero cambiándolas porque “son horribles”.

Por Sebastián de la Serna. Director Creativo Ejecutivo. Publicis Health.

Soy bastante “talibán” de la disciplina en el manejo de una marca. Considero que es más grave no respetar unas reglas de diseño que tener un mal diseño adaptado coherentemente en muchos países o diferentes mercados: hay cientos de diseños que no me gustan pero que trabajan con mucha consistencia a favor de la construcción sólida de una marca.

Por eso, siempre que una marca tiene unas guidelines o brandbook, recomiendo a nuestros clientes que las sigan. Y cuanto más las sigan, mejor cumplirán estas la función para la que fueron concebidas: la coherencia en las diferentes acciones de una marca para su reconocimiento y fijación en la mente de los consumidores.

Pero hay guidelines y guidelines. Cuando la marca Ono comenzaba su andadura, sus guidelines eran un canto a la libertad y la creatividad y dejaban un amplísimo margen de maniobra a diseñadores y creativos, en coherencia plena con el espíritu de modernidad y libertad que la marca pretendía trasladar. Por otra parte, hay guidelines que son una verdadera prisión para la creatividad. Hay que vivir con ello. Si yo fuese el propietario de una marca me gustaría que esta fuese fácil de reconocer, estuviese donde estuviese y contase lo que contase.

Otra cosa son los mensajes… Quizá porque con el fondo las cosas funcionan de manera diferente que con la forma.
Hace muchos años, quizá ya 15 o 20, teníamos la casi certeza de que la globalización estaba a la vuelta de la esquina y que las agencias estábamos abocadas a desaparecer o a ser absorbidas por multinacionales que se limitarían a adaptar mensajes que vendrían de quien sabe dónde. Y resulta que a 2018 la cosa sigue más o menos igual que entonces. Hay campañas con mensajes muy bien articulados, generalmente procedentes de sólidas marcas, que se adaptan de manera muy consistente en los países de destino. Pero también hay marcas cuyos mensajes son incomprensibles o no tienen relevancia alguna allí donde pretenden impactar.

En Health vivimos una forma muy particular de marketing. Nuestros mensajes de marca nos duran un ciclo de venta. Un mes estamos vendiendo rapidez y, tres meses después, estamos vendiendo seguridad. A esta particularidad se añaden los mil matices de cada mercado: legislación, costumbre, idiosincrasia, prejuicios, creencias, coyunturas… y resulta que nuestro problema de marketing no tiene nada que ver con el que soluciona la campaña que viene de Alemania. Cuando nuestro problema es la percepción de baja seguridad de un fármaco, nos llega una campaña que habla de que éste te lo puedes tomar en el metro porque es bucodispersable.

Ahí es cuando yo recibo un briefing que dice que tengo que contar la seguridad demostrada de un medicamento, pero utilizando una campaña en la que un tipo va en metro con un vaso de agua y cara de circunstancias.

Adaptar una campaña no debería ser un trabajo mecánico o “de estudio” como decimos muchas veces. Adaptar una campaña es una decisión muy importante de marketing (y muy respetable como he dicho antes), pero debe de trabajar en función de nuestra estrategia de comunicación. Cliente y agencia debemos de trabajar juntos para que el resultado sea el mejor posible y si hay que adaptar, decidir hasta dónde se puede adaptar. Y si no se puede adaptar el fondo siempre se podrá adaptar la forma. Por eso creo en las guidelines. En las buenas guidelines, porque hay algunas que parece que las ha hecho la competencia. Contra esas, mejor tirar la toalla…