Volvamos a poner en valor los concursos

El número desproporcionado de concursos y la ausencia de un código pactado en las condiciones de los mismos atenta contra el valor de las propuestas y la viabilidad de las agencias health. ¿Hablamos?

Por Cristina Tello. Directora General. mkmedia.

En el año 2014, inmersos en plena crisis, escribí una columna de opinión en FARMACTUAL titulado “¿La crisis “malea” las buenas prácticas en la selección de agencias?” sobre el aluvión de peticiones a concurso que ponían en riesgo las buenas prácticas del proceso de selección de agencias del que veníamos acostumbrados. Retomo aquí algunas de mis reflexiones de entonces:

“El cliente cegado por la idea de que con cuantas más propuestas podrá tener más ideas y las agencias cegadas por la oportunidad de obtener negocio, todos juntos estamos “maleando” las buenas prácticas y dejando a un lado la razón de ser de los concursos: obtener el máximo valor para las marcas, buscando la relación cliente-agencia más adecuada para cumplir con los objetivos. 

Esto lleva a un gasto ingente en recursos, tiempo y dinero por parte de las agencias, pero también por parte del cliente. Todo en un contexto económico en el que las empresas buscan la rentabilidad máxima y este trabajo ineficiente conlleva un sobrecoste inasumible. Debemos pararnos y reflexionar, porque nos podremos recuperar de la crisis, pero volver a adquirir los buenos hábitos costará años.

Sólo el tiempo dirá si la sombra de la crisis habrá calado en la desaparición de las buenas prácticas. Solo espero que no, porque agencias y anunciantes debemos y necesitamos entendernos y trabajar de forma conjunta. Solo así los proyectos serán exitosos y eficientes para ambos y solo así ambas partes crecerán y lograrán ser mejores.

Desde las agencias siempre hemos reclamado la remuneración de los concursos, ¿podría ser una solución para recuperar las buenas prácticas?”

Cuatro años después parece que nos estamos recuperando de la crisis, pero desafortunadamente no puedo más que confirmar que la crisis ha sentado cátedra en la mala praxis durante los procesos de concurso.

Una encuesta interna realizada en 2017 entre las agencias miembros de la Asociación Española de Agencias de Publicidad de salud arroja los siguientes datos que así lo confirman:

HOY LA VIABILIDAD DE LAS AGENCIAS DEPENDE EN GRAN MEDIDA DE LOS CONCURSOS
- En los últimos 3 años las agencias especializadas han participado en una media de 20 concursos/año.
- El 20% de los concursos solicitados se ha declarado desierto en los últimos 3 años e incluso en un 20% de los concursos existen segundas peticiones en la fase de concurso justificadas con “cambios de briefing”.
- La participación en un concurso implica una dedicación media de 104 horas por concurso, y una inversión económica que está en una horquilla media de 3.000 a 6.000€ por cada uno y ninguno de los concursos en los que se ha participado han sido remunerados.

FALTA DE TRANSPARENCIA EN LA INFORMACIÓN Y GESTIÓN DEL PROCESO
- El 70% de los concursos se han realizado sin un RFI previo con credenciales, capacitación y ejemplos acorde a la solicitud realizada.
- En el 65% de los concursos se convoca a más de 3 agencias y en el 35% no se informa del número de agencias participantes.
- El 65% de los concursos el cliente no define los criterios de selección al inicio del proceso y en el 55% de los casos no se comunica a las agencias un feedback posterior de la decisión y criterios aplicados.
- En el 55% de los concursos no está definida ni negociada la confidencialidad y propiedad intelectual del trabajo realizado por la agencia.

En un mercado como el de la salud, la transparencia ha de ser una obligación bilateral: por parte de la agencia y del cliente. La Industria Farmacéutica es un sector que lleva a cabo sus actividades según criterios éticos de profesionalidad y responsabilidad y recoge su compromiso en el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria. Además de ser un sector pionero y referente de transparencia para otros sectores.

MISIÓN IMPOSIBLE, NO EXISTE UN CONDICIONADO ORIENTADO A LA CALIDAD DEL PROYECTO SOLICITADO
- La mitad de los concursos se solicitan sin un briefing por escrito detallando los requerimientos de la petición.
- En el 75% de los concursos no se define ni se orienta sobre el presupuesto adjudicado al proyecto solicitado.
- El tiempo de trabajo para las agencias es inferior a dos semanas en el 65% de los concursos.

LAS AGENCIAS HEALTH, UN TEJIDO EMPRESARIAL DE CALIDAD
La encuesta también reveló que las agencias especializadas en salud somos un tejido empresarial de calidad, con datos que fomentan la calidad y formación en el empleo y la igualdad de género. Las agencias miembros de la AEAPS cumplen con unos valores muy importantes a la hora de seleccionar sus plantillas, siendo un 58,4% de sus empleados mujeres, con una masa salarial de un 48,85% por encima de la media del salario, el 64% de los equipos de trabajo son universitarios de grado superior y el 24% universitarios de grado medio.

Las agencias health formamos parte del sector farmacéutico definido como un 'Fórmula 1' para la economía y el empleo (cada puesto de trabajo en las compañías farmacéuticas crea hasta cuatro empleos indirectos adicionales). Es uno de los sectores más importantes de la economía española, en la medida en la que “contribuye a generar empleo de calidad, productividad, progreso tecnológico y competitividad internacional”.

Las consecuencias del exceso de concursos sin necesidades ni directrices claras, sin objetivos definidos, briefings incompletos, sin marco presupuestario ni alcance real del trabajo requerido, y con timing imposibles, son la ineficiencia, propuestas fuera de briefing y ausencia de valor e innovación. Esto ha generado además un nuevo indicador alarmante en las agencias, el porcentaje de concursos que no se resuelven, una vez cerrado el concurso la petición requerida no se lleva a cabo.

Parece necesario un paso adelante en ética publicitaria, ética en los negocios y en madurez del mercado en un sector regulado, avanzado y pionero como es el de la salud, algo que otros sectores han implementado hace mucho tiempo. Como ejemplo, desde 1.999 la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes) publicaron el documento “Selección de Agencia, Acuerdos de Procedimientos”, y han renovado un nuevo acuerdo en 2017 con la Propiedad Intelectual y Remuneración de Concursos como puntos clave entre anunciantes y agencias.

El trabajo hay que retribuirlo. En el momento actual que estamos viviendo la remuneración no cubriría la inversión de las agencias, pero sí resultaría un freno ante una utilización ligera y poco profesional de los concursos.

Reflexionemos, llevar a concurso un proyecto de 25.000 € con al menos 3 agencias, implica un gasto antes de iniciarlo en recursos entre cliente y agencias, que supera con creces la inversión total planteada ¿tiene sentido alguno?

Las prácticas actuales convierten a los concursos en trabajo especulativo. Es caro. Consume mucho tiempo. Es estresante. Disminuye la calidad y el valor de las propuestas.

Esta situación no solo pone en riesgo la legitimidad de los concursos, sino también su calidad y, por tanto, la viabilidad de nuestro sector. ¿Hablamos?

<sup>Fuentes:
1. Artículo y Encuesta Concursos y Valor de las Agencias Especializadas https://www.aeapsalud.es/aeaps-encuestas
2. Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria http://www.codigofarmaindustria.org/servlet/sarfi/home.html
http://www.codigofarmaindustria.org/servlet/sarfi/transparencia.html
3. Informe publicado por Farmaindustria en julio de 2018 “El valor del medicamento desde una perspectiva social” elaborado por el centro de investigación en Economía de la Salud Weber (http://www.farmaindustria.es/web/documentos/otros-documentos/)
4. Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y publicidad. AERCE
http://www.agenciasaeacp.es/wp-content/uploads/2015/04/Guia-tecnica-marketing-publicidad.pdf
5. Acuerdos de Procedimiento. La Selección de Agencia
http://www.agenciasaeacp.es/wp-content/uploads/2017/04/Seleccio%CC%81n-de-Agencia.pdf</sup>