De visitador médico a asesor médico

Seguro que muchos de vosotros os preguntaréis: ¿Qué tiene que ver esto con una agencia de comunicación de salud cuando generalmente os hablamos generalmente de estrategia, creatividad, concursos, rates y ROI’s entre otras cosas?

Por Jordi Mallol. Director General. Global Healthcare España.

Pues la verdad es que mucho. Al final las agencias health que trabajamos en un alto porcentaje con la industria farmacéutica, pero también con marcas de consumo orientadas al territorio de lo saludable, somos empresas de servicios que debemos estar atentos a cambios y tendencias que ayuden a los clientes a tener resultados.

De un tiempo a esta parte y en un proceso de evolución digital que está viviendo la industria farmacéutica -no me atrevo a llamarlo (aún) transformación digital- la verdad es que empieza a existir un interés y sensibilidad de nuestro cliente de Marketing en querer hacer cosas diferentes para ser más eficiente junto a sus partner de toda la vida, el delegado médico. Digamos que el binomio Marketing-Ventas en este sector (al igual que en otros muchos) continuará siendo el vector como punto de contacto con el HCP’s pero trabajándolo de una manera muy diferente y, sobre todo, mucho más eficiente.

Si me permites la expresión, ya no se trata de cantidad sino de calidad.

Efectivamente, estamos viviendo un cambio generacional donde los HCP’s además de ser (casi) nativos digitales continúan recibiendo visita medica de la manera tradicional. Ello les provoca impactos con tremenda información que en muchas de las ocasiones les genera dispersión generando mensajes que ni se diferencien ni quedan claros.

Si además añadimos que el consumidor ya es un experto en entablar debate con el HCP’s dado la información que tiene a su disposición en internet pues ya me dirán.

La paradoja está en que vivimos en un momento de máxima interacción entre HCP’s e información pero sin embargo estos HCP’s quieren una comunicación no invasiva porque, gracias a la omnicanalidad pueden acceder a ella cuándo, cómo y dónde quieran.
Como me decía un prestigioso oftalmólogo de Barcelona: “ … Si la información ya la tengo; lo que me gustaría es que cuando me vengan a ver me hablen solo de lo que realmente me interesa y necesito…”.

Como si de un prisma se tratara es justo en este momento donde 3 temas que hemos comentado; Marketing y eficiencia, evolución digital y los nuevos y millenials HCP’s deberían converger en un único foco que sea canalizado por el profesional del laboratorio que tiene contacto de manera personal con el HCP: hoy el visitador médico y en un (no muy lejano) futuro el asesor médico.

Desde Marketing tenemos la obligación de conocer TODO lo relacionado acerca de nuestro cliente; debemos dominar nuestra BBDD y trabajar con las plataformas adecuadas para saber sacar conclusiones y qué necesidades tienen cada uno de nuestros HCP’s casi de manera personalizada o, como mínimo, “poniendo” a estos HCP’s en “cajas” con atributos similares en relación a intereses y temáticas similares.

Siguiendo con la especialidad de la Oftalmología un gran profesional de marketing me decía hace muy poco la de subespecialidades que hay entre los oftalmólogos dentro del órgano de la visión como es el ojo y como, a cada uno de ellos, les interesa mucho más sólo áreas muy concretas del ojo.

La metodología Inbound, como ejemplo, con una herramienta de “Marketing Automation” basada en contenido de alta calidad a través de un blog donde una vez captado el “lead” lo vamos conociendo cada día más y mejor a través de enviarle contenido pertinente y herramientas sobre aquello que les interesa ya es una manera “sencilla” de empezar a conocerlos mejor y obtener una información de oro de cara a ser más eficientes en la relación que tendremos con el HCP.

Cuando decía lo de “obligación” es porque debe ser Marketing quien base sus estrategias de comunicación, así como proyectos “ad-hoc” y acciones de acuerdo a los temas de interés que sus clientes y trabajando. Así es cuando daremos la información adecuada para que nuestro delegado, como el mejor de los vectores que tenemos, pueda brillar con su cliente y ser percibido por éste como “su asesor”; “el que de verdad me conoce y sabe lo que necesito”.

Así es. Si somos capaces de trabajar con esta nueva manera de pensar hacia el HCP’s, éstos verán a su delegado de toda la vida como su “asesor personal” en materia de salud.

Donde hoy estamos 3 minutos hablándole de producto  en un (no muy lejano) futuro estos tres minutos los invertiremos para invitarlo a un Taller, a un curso o formación sobre tratamiento y/o entregándole información sobre aquello que estaban esperando. Lo mejor es que todo lo que hagamos lo habremos pensado basándonos en la información que de manera no invasiva , como hoy lo demanda el HCP, nos ha dado.

Si además pensamos que este conocimiento del HCP lo tiene Marketing, que lo utiliza para canalizarlo a través de nuestro asesor medico, es una manera de no depender de nadie más de que de ellos mismos para continuar, sea quien sea el asesor, establecer la mejor de las relaciones con nuestros clientes.

Como decía el Presidente y fundador de Grupo Indukern; Sr. José Luis Díaz-Varela, entre otras compañías la de Kern Pharma: “Sin ventas no hay salvación”. No puedo estar más de acuerdo con esta frase tan contundente y clara.

Si hay ventas todo lo demás es posible. Hoy estas ventas se deben trabajar desde marketing, basándose en datos y conocimiento muy profundo del cliente para adecuar el plan de acción que será canalizado por nuestro asesor medico. Con la tecnología de hoy y las ganas de evolucionar digitalmente hoy es posible.

Hoy las agencias de comunicación “health” debemos ampliar nuestro abanico de servicios hacia este territorio porque nuestra obligación, como decía al inicio de este artículo, es dar resultados.

Si a la estrategia, sí a la creatividad porque está implícita en estas estrategias Inbound, pero sí rotundo también a estas nuevas herramientas de comunicación que dan resultados medibles en el corto plazo para ayudar a crecer juntos con nuestro cliente.