Cliente Global – Estrategia Local

Cada vez con más frecuencia, las agencias especializadas en el sector farmacéutico forman parte de grandes grupos de comunicación multinacionales. La dimensión de estos grupos facilita que su volumen de negocio y sus expectativas también sean globales.

Por Diana Kvaternik. General Manager. Havas Health & You España.

Este paso era necesario para responder a una demanda que se ha agudizado en los últimos años por parte de las compañías farmacéuticas. Buscando el mutuo beneficio, ambas, industria y agencias se han aliado para establecer acuerdos globales por los que la comunicación de las marcas queda asignada a través de un concurso global, en el que la agencia debe demostrar no solo su capacidad creativa, sino también su alcance real. Es decir, cuáles son los recursos de los que dispone en cada uno de los países en los que dicha marca va a tener presencia para llevar a cabo los procesos de localización.

¿Y qué es la localización? Aparentemente algo muy simple: la localización de una campaña (y/o una estrategia global) es la adaptación de la misma al mercado local.

Y ahí entramos nosotros, las agencias locales, con unas funciones que parecen ser diferentes de las que desarrollamos para los clientes locales, pero que muchas veces acaban siendo las mismas. Me explico.

Cualquiera que haya visto la televisión en Estados Unidos habrá observado, entre la fascinación y el espanto, que los productos de prescripción se presentan en horario de máxima audiencia envueltos en vistosos anuncios. Anuncios destinados a… ¿a qué?: a atraer consumidores, como pueda hacerlo una marca de coches o de relojes; a animar a los pacientes afectados; a dar confianza al médico prescriptor… Quizá, incluso, a todo ello a la vez.

El problema de la comunicación farmacéutica es que no se debe extrapolar de un país a otro, ya que de ninguna manera se pueden ignorar la legislación, el funcionamiento del propio sistema sanitario o los aspectos culturales.

Así, un paciente con EPOC puede representarse con un aspecto marginal en Estados Unidos, pero nunca en un país donde su tratamiento esté garantizado por el sistema sanitario.

Por eso, la primera labor de una agencia local dentro de una estrategia global es aportar sus conocimientos e, incluso, sensaciones sobre el mercado local.

Idealmente, la agencia local participa desde el inicio en el desarrollo de la propuesta global, pero con más frecuencia nos vemos involucrados en la validación de campañas globales en las que se nos pide nuestra recomendación sobre el texto y la imagen: ¿Tiene traducción posible? ¿Significa una determinada palabra lo mismo en masculino y femenino? ¿Cuál es el porcentaje de población de distintas razas? ¿Este juego de palabras tiene traducción? ¿¿¿Se puede mantener la rima???

Estas opciones locales acompañan a la propuesta global como parte del proceso, con dos objetivos: que la agencia matriz evalúe la viabilidad de su propuesta y que el cliente evalúe la capacidad local de la agencia.

Una vez definida la propuesta ganadora, cuando finalmente esta se traslada a los países se inicia el propio trabajo de localización que, más allá de una simple traducción, significa la adecuación de la propuesta a nivel local, partiendo de unos elementos que se mantienen obligatoriamente, y trabajando sobre otros que se pueden adaptar de acuerdo a los requerimientos y necesidades locales. Necesidades que pueden venir marcadas por los resultados del proceso de aprobación y reembolso, el calendario idóneo de lanzamiento, la competencia, o, incluso, la situación política.

¿Qué ocurre cuando, de las marcas asignadas dentro de un área terapéutica, en España se vende más el producto A y en el resto de Europa, el producto B? ¿Qué ocurre si el lanzamiento se adelanta? ¿Cómo influye el IPT? ¿Y si no obtiene financiación?

Las situaciones que se pueden dar son muy diversas y es aquí donde entra en juego la glocalización, cuando nuestras agencias vuelven a tener el campo abierto para poner a disposición del cliente todas las capacidades propias de una agencia especializada y que muchas veces quedan fuera del marco del acuerdo global: PR, acceso, formación médica continuada, gestión de líderes de opinión, desarrollo de contenido científico… En definitiva, todas esas acciones de valor añadido en las que podemos dar lo mejor de nuestra agencia, y que son las que determinan que establezcamos con nuestro cliente una relación de auténtico equipo, sin duda nuestra mayor aspiración cada vez que recibimos esa llamada: “We’ve been awarded…”.