Optimización web en el mundo Farma

La optimización en motores de búsqueda juega un papel fundamental en un ámbito donde la regulación marca el ritmo. Las páginas creadas como resultado de una nueva introducción de producto farmacéutico de prescripción médica deben conseguir concienciar no solo al profesional sanitario, sino a pacientes, instituciones médicas y público generalista.

Por Raquel Martín-Javato. Search and Analytics Executive. Greater Than One Europe.

Para entender por qué el posicionamiento juega un papel tan importante en el sector farmacéutico nos pondremos durante unos instantes en la piel de un laboratorio que quiere dar a conocer su nuevo producto en el mercado español. Lo primero que quizá le gustaría hacer es publicitar su producto, entendiendo por publicidad toda aquella destinada a fomentar la prescripción, dispensación, venta o consumo de medicamentos. La limitación en la promoción del mensaje publicitario dirigido al profesional sanitario dificulta en primera instancia la concienciación de la enfermedad o sintomatología que la acompaña al paciente final. El exceso de información que coloniza la red puede llegar a suponer un grave problema para las compañías que intentan informar de manera legítima acerca de un diagnóstico o tratamiento.

“La nueva fuente de poder no es el dinero en manos de pocos, sino la información en manos de muchos.”
John Naisbitt

La información de la salud en internet es cada vez más accesible y de mayor calidad. Los pacientes pueden cotejar distintas fuentes y discernir la calidad de los contenidos relacionados con patologías, síntomas o tratamientos recomendados en cuestión de segundos, lo que da pie a la aparición del llamado efecto “Dr. Google”. La accesibilidad de la información ha permitido que el paciente se convierta en un sujeto activo de la cadena, utilizando como herramientas de comunicación las redes sociales, las comunidades, los motores de búsqueda y la atención personalizada. Fijémonos en que no solo el comentario o tweet comunica, sino que también lo hacen las distintas métricas de la web. Así, por ejemplo, si los usuarios están un promedio de veinte segundos en una página web en particular, significará que el contenido o no es de relevancia, o no responde a las preguntas que se planteaban los internautas.

Por todo ello, la transformación digital en el sector salud se ha convertido en un proceso complejo sujeto siempre a una estricta regulación que acompaña la práctica. El proceso de adaptación a esta nueva era digital del sector salud requiere de unos tiempos más largos, siendo la industria farmacéutica en particular una de las más afectadas. La complejidad del entorno ha marcado como requisito indispensable la realización de patient journey’s: proceso faseado que permite desglosar la interacción y el impacto recibido por el paciente en cada momento del ciclo de compra.

Uno de los lugares más céntricos que engloba mayor número de interacciones a lo largo del patient journey es la página web. El punto clave de cualquier estrategia digital es su página web, siendo ésta su carta de presentación, donde el contenido, la orientación al público, el posicionamiento y la experiencia de usuario conseguirán o no atraer clics cuando el usuario busca información en su navegador. Más de la mitad de los clics se concentran en los tres primeros resultados de búsquedas, llegando a alcanzar hasta un 40% en el primer resultado para búsquedas de marcas.

¿Llegará el día en el que Google nos revele su secreto más preciado?, ¿qué ocurriría si su algoritmo de búsqueda fuera descifrado? la respuesta es simple, las páginas web de baja calidad podrían falsear y manipular los resultados para salir en posiciones más favorables y el nivel de calidad de resultados globales disminuiría. En un paradigma donde Google actualiza su algoritmo de manera recurrente, lo que siempre te garantizará un buen posicionamiento web son las buenas prácticas.

Ahora bien, aparecer en los primeros resultados de búsqueda es un camino de fondo, donde las buenas prácticas no avalan una fuente de tráfico constante hacia su sitio web, y es aquí donde entra en juego el SEM (Search Engine Marketing). Contra la incertidumbre, los medios de pago consiguen una relación pago por clic estable en el tiempo que permite asegurar la aparición en los primeros resultados patrocinados de las primeras páginas de Google. Mientras que el SEO es un posicionamiento orgánico (no de pago) que se consigue gracias al cumplimiento de una serie de parámetros a lo largo del tiempo, el SEM o posicionamiento de pago, permite posicionar de forma instantánea por palabras clave o targets.

Teniendo en cuenta que la publicidad de medicamentos de prescripción a pacientes está prohibida en España, es crítico que los laboratorios refuercen su inversión inicial para concienciar acerca de patologías de una manera eficaz, objetiva y sobre todo orientada a conocer las necesidades reales del paciente. Para ello es necesario hacer antes un ejercicio de escucha activa en los diferentes canales digitales: buscadores, RRSS, foros, blogs y comunidades.

¿Cuáles son los parámetros a tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento orgánico? Lo primero que hay que plantearse es quién es mi público objetivo y cuáles son mis limitaciones o restricciones legales. Aquí diferenciaremos dos caminos, por un lado, el paciente o consumidor del medicamento y por otro lado el profesional sanitario, centro sanitario u hospitales. El mensaje y los contenidos web deberán estar customizados para cada tipo de público, debiendo incluir en la mayoría de los casos una sección o área privada donde poder restringir el acceso a personal sanitario.

Una vez seleccionado el target, la siguiente consideración técnica más importante es la arquitectura web y de contenidos. La arquitectura web se puede definir como la organización y estructura que se encargará de englobar y jerarquizar todos los contenidos de una página web. Usabilidad y navegación serán los pilares que impulsen la selección de temas a categorizar en la estructura. El cuidado de la optimización técnica de URLs, velocidad de carga, meta-etiquetas, adaptación a formatos móviles, legibilidad, presencia de palabras clave y dominio, permitirá a su vez atraer tráfico de relevancia a la web. Mobile first ya no es una recomendación, si no una obligación, más del 50% de las búsquedas en Google ya se realizan a través de dispositivos móviles.

El contenido sigue siendo el rey, por muy optimizada que esté una página web si los contenidos no son los adecuados no tendrá ningún éxito. La selección de palabras clave se deberá basar en la intersección de tres factores determinantes: volumen de búsqueda, competencia y relevancia, siendo el mejor escenario aquel en el que encontramos una palabra con un alto nivel de búsqueda, una baja competencia y una alta relevancia para la página web.

Por último, medir los resultados de nuestro posicionamiento de forma semanal o mensual proporciona valiosos insights a tener en cuenta en futuras estrategias de marketing digital. La optimización web es un constante prueba y error, donde no debemos tener miedo a la equivocación. Pequeños cambios pueden marcar la diferencia, quizá una sustitución en el call to action del banner principal, una imagen diferente o incluso la introducción de un artículo como el que estás leyendo ahora mismo. El mundo de la optimización en el sector salud está al alcance de todos.