Comunicación y salud en tiempos del coronavirus

La visita médica paralizada, lanzamientos retrasados y congresos médicos aplazados, cancelados o, simplemente, con un cambio de formato a una experiencia más digitalizada. El panorama que el estado de alarma que ha generado la pandemia del COVID-19 ha cambiado, y el impacto, como era de esperar en un entorno de salud, no ha tardado en hacerse notar.

Por Luis A. Zamora. Account Director. Publicis Health.

Es verdad que el escenario cambia, y los planes propuestos y aprobados para este año hemos visto como no eran aptos para un contexto que nadie preveía allá por finales del año pasado, cuando todos construíamos (laboratorios y agencias) una hoja de ruta estratégica para el año. Pero lo que no cambia es la necesidad principal del sector: la información rigurosa, científica y de calidad en términos de salud. Aunque ahora la temática sea bien diferente a la que nos esperábamos cuando estábamos todos sentados en una mesa construyendo nuestras líneas estratégicas.

El qué y cómo comunicar en estos tiempos requiere de una dosis de creatividad seguramente muy superior a la que estamos acostumbrados. Ahora es cuanto toma todo su significado la palabra resiliencia para todas las partes implicadas. Ser capaz de transformarse, amoldarse a las nuevas necesidades y la nueva situación es la marca diferencial que ahora mismo brilla. Y dar cobertura a las nuevas necesidades de información de los profesionales sanitarios sigue siendo una prioridad para todos. Ahora más que nunca la información es poder, y más concretamente, poder para curar, tratar, paliar y prevenir.

Algo que parece obvio, incluso, a veces, fácil. Pero que necesita de un planteamiento estratégico bien estudiado para no caer en el oportunismo, generar crisis reputacionales para la marca y el laboratorio, o saturar a los profesionales sanitarios con información que ahora mismo sería irrelevante para ellos. Necesitan información, pero aquella concreta para los tiempos que corren. Debemos de ser conscientes de la situación que viven, viéndose con una carga de trabajo sin precedentes, llevando a cabo tareas que, muchas veces, no son acordes a su especialidad, y con la incertidumbre como tónica general en el día a día de su práctica clínica. Si esta situación es nueva para nosotros, para ellos no deja de ser igual. No son pocas las conversaciones en reuniones de expertos, en los primeros días de esta pandemia, donde el tema se desviaba entre ellos a terrenos de intentar compartir la escasa información referente a la patología de su especialidad y una posible infección por COVID.

Ante tal situación, recordar la máxima de “sacar oportunidades de las amenazas y debilidades” que tanto hemos repetido en los análisis DAFO cuando hemos presentado nuestras propuestas como agencias, ahora se materializa más que nunca. No se trata de parar, se trata de adaptarnos. Y las nuevas herramientas digitales, aunque no son tan “nuevas”, ya que llevan viviendo un tiempo no escaso con nosotros, son y serán los canales más óptimos para esta nueva manera de entender la comunicación. Evidentemente no sustituirán los que ya dominamos. El one to one sigue siendo una canal de calidad, sobre todo, humana. Pero hemos descubierto (y descubriremos) que las herramientas digitales son el complemento perfecto para esta comunicación y que tienen un potencial que desconocíamos, o, al menos, no habíamos experimentado. Hemos hablado de transformación digital, pero no ha sido hasta estos días cuando la estamos (o deberíamos de estar haciéndola) efectiva.

Visto el cómo, la gran pregunta ahora es el qué. Qué le comunico a mi cliente sin pecar de oportunismo. Promocionar ahora mis productos puede ser un arma de doble filo y, muchas veces, hasta contraproducente. ¿Es momento ahora de contar nuestras bondades y virtudes? Para la gran mayoría de fármacos lo más seguro es que no. Las prioridades ahora son otras, no hace falta que las mencionemos. ¿No comunicar es una opción? Dicen que si no tienes nada que decir, lo mejor es quedarse callado. Pero seguramente quien dijo esa frase no trabajaba en un mercado como el de la salud. No comunicar es correr el riesgo del olvido. De que la competencia si lo haga de forma acertada y estemos cediendo terreno. Entonces, ¿qué les digo?

Normalmente en un laboratorio los departamentos de marketing y médico deben trabajar codo con codo. Y ahora mucho más. De igual manera que las agencias y los laboratorios deben establecer esta forma de trabajo (olvidando el viejo modelo de “recoge encargos” que ha existido para las agencias). Los departamentos científicos de las agencias de salud ahora juegan un papel más clave si cabe. Y entre los cuatro, marketing, médico, cuentas y científico, tienen todas las armas necesarias que necesitan.

Pero aún no hemos respondido el qué. Y, aunque cada caso, fármaco y laboratorio tiene una situación particular, hay algo que puede ser una tónica común para todos: todos tratamos pacientes con una u otra enfermedad. Y todos estos pacientes son susceptibles de la infección por COVID. Este es nuestro tema. Este es nuestro momento. Esto es lo que nuestros profesionales necesitan. Con las diferencias de cantidad y calidad de estudios e información que haya al respecto, obvio. Pero ser el apoyo de médicos, enfermeras y cualquier profesional se basa en ofrecer lo que hay de una forma eficaz. Y los términos de eficacia ahora se miden con otros baremos.

Una comunicación sencilla, concisa, relevante, con evidencia y en el momento oportuno. No hablamos de retorno de inversión. No hablamos de impactos. Hablamos de servicio. Hablamos de la imagen de nuestra marca y laboratorio como partner fundamental de los profesionales. Pero en un terreno más físico, más tangible, y no como una declaración de intenciones en la sección de “misión, visión y valores” de nuestro manual corporativo.

Desde un mail, ha una formación virtual. Ya sabemos que el formato lo define el mensaje y las circunstancias. Desde una última publicación, a una revisión del tema, a un simple “estamos aquí para ti”. Para todo el colectivo, o para unos pocos. Ser el emisor o quien acerca y conecta a los profesionales de todos los territorios del país. Las oportunidades, como ves, son más de las que en un principio podemos plantearnos. Solo la capacidad analítica, la visión global y un trabajo conjunto entre laboratorios, agencias y profesionales de la salud será capaz de definir cuál es la manera. Y en eso, somos especialistas las agencias. Para eso existimos.