Del Customer Journey al Customer Experience en salud

Por Marta Vallejo, Business Unit Director VMLYRx Madrid.

Y es que, en la actualidad, el Customer Experience va mucho más allá del Customer Journey. En nuestros días no basta con identificar cada una de las etapas, canales y elementos con los que un usuario interacciona con una marca (por ejemplo en una búsqueda on line o en una visita a un punto de venta) sino que debemos entender cómo se siente en cada uno de esos momentos.

En el mundo de la salud el Customer Experience presenta, si cabe, aun un mayor alcance. Y es que la salud es uno de los bienes universales que todos perseguimos y anhelamos. Todo se magnifica y tiene un mayor significado si afecta a nuestra salud. En salud, los sentimientos y emociones que nos provocan las marcas, las personas o las instituciones que trabajan en este área condicionan nuestros pensamientos y creencias y, de alguna manera, condicionan nuestra vida.

EXPERIENCIAS, EMOCIONES Y SENSACIONES EN SALUD
Pero tratemos de explicarlo más detenidamente. Algunos de los momentos más importantes en la vida de cualquier persona tiene que ver con su salud. Así, por ejemplo, el momento en el que nacemos se relaciona con experiencias, emociones y sensaciones que nuestros padres jamás olvidan. De la misma forma cuando tenemos algún imprevisto en nuestro día a día (una caída, una gripe) o en momentos más complicados como una enfermedad que puede condicionar nuestra supervivencia o calidad vida, las experiencias que vivimos influyen en nosotros.

Porque las experiencias generan emociones, y las emociones, junto a los pensamientos, generan sentimientos. Existen 6 emociones básicas: la tristeza, el enfado, la alegría, el miedo, el asco y la sorpresa, e infinidad de sensaciones derivadas de éstas. Pero volvamos a relacionarlo con la salud. ¿Quién no ha sentido miedo o tristeza ante un nuevo diagnóstico y alegría ante un alta médica? En las etapas iniciales, cuando nos enfrentamos a nuevas situaciones que afectan a nuestra salud, es frecuente sentir “incertidumbre” o “inseguridad” pero si esa situación ser resuelve positivamente, a menudo esos sentimientos evolucionan hacia “esperanza” o “ilusión”.

Pero hay un elemento clave en esta ecuación, la del Customer Experience en salud, que estamos dejando fuera: las personas con las que interaccionamos durante nuestras experiencias. Así, si es importante el número de clics necesarios para solicitar una cita a un especialista o el tiempo de espera para entrar en su consulta, aún es más importante las sensaciones que dicho especialista trasmite. Y es que las personas protagonizan nuestras experiencias más intensas, aquellas que más recordamos, en el ámbito de la salud.

En este caso, la emoción que más frecuentemente nos provocan los profesionales de la salud no es ninguna de las 6 emociones fundamentales que hemos mencionado anteriormente. Es una séptima emoción que tiene que ver con “la confianza”, “el respeto”, “la gratitud” o “la admiración”  (una emoción que los expertos denominan “amor”).

BENEFICIOS DEL CUSTOMER EXPERIENCE EN SALUD
Pero, ¿cuáles son los beneficios de aplicar mejorar el Customer Experience en salud?

1. La optimización del Customer Experiece aplica una perspectiva inbound sobre aquel que vive la experiencia. Se centra en ofrecer algo antes de buscar un beneficio por ello, lo que a medio-largo plazo se convierte en percepciones, creencias y hábitos más positivos.

2. Permite identificar mejor a aquellas personas (“customers”) claves en el sistema, más allá de especialistas y pacientes. Investigar las necesidades de cada una de esas personas y definir mejores aproximaciones para cada una de ellas mejorará sin duda su experiencia.

3. Facilita la implementación de la estrategia “paciente céntrica” impulsada por investigadores, clínicos, gestores y políticos en los últimos años. Una estrategia que se basa en ponernos en la piel (en los pensamientos, sensaciones y emociones) del paciente en cada una de las etapas de su Customer Experience. Una aproximación que se centra en su bienestar y que nos permite adelantarnos a los puntos de fricción que hay en esta condición (la de ser “paciente”), permitiéndo manerjar y resolver los problemas de la mejor manera posible.

INNOVACIÓN, CREATIVIDAD Y CUSTOMER EXPERIENCE
Los profesionales sanitarios también construyen sus creencias y percepciones a través de las experiencias que viven cada día. Experiencias en las que interaccionan con sus pacientes, con sus compañeros, con distintas herramientas clínicas y con instituciones como las Sociedades Científicas de las que forman parte y les representan.

Durante los últimos años se ha acelerado la necesidad de innovación y creatividad aplicada al mundo de la salud, en un entorno altamente digital, para asegurar un Customer Experience satisfactorio para estos especialistas.

Así, el acceso inmediato a los últimos datos y publicaciones se ha convertido en algo obligado. Pero no solo el acceso sino también la interpretación / aplicabilidad de dichos datos. La tecnología gana, cada día, una mayor presencia en el sector salud.

Como complemento a lo anterior, acelerar la implementación de nuevos modelos clínicos que proporcionen una mayor eficiencia de procesos y un mayor bienestar a especialistas y pacientes se hace imprescindible.

En ambos casos la innovación y la creatividad deben conectarse para proporcionar experiencias positivas sobre especialistas y pacientes que permitan influir en sus percepciones, actitudes y hábitos, mejorando la salud. Utilicemos el Customer Jorney como herramienta inicial de análisis para mejorar el Customer Experience, pero no nos conformemos con ello. Transformemos el modo en el que todos los protagonistas en salud se interrelacionan entre sí para superar mayores retos y llegar más lejos.

Porque desde VMLYRx -agencia especializada en salud e integrada en AEAPS desde su origen- estamos convencidos de que crear experiencias positivas en salud es clave para conseguirlo, trabajamos incansables cada día.

“Si puedes soñarlo puedes hacerlo, recuerda que todo esto comenzó con un ratón”, Walt Disney.

^{1. PWC, Experience is everything: Here’s how to get it right, 2018. Disponible en:
https://www.pwc.com/us/en/advisory-services/publications/consumer-intelligence-series/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf#page=8}