Ser creativo o no ser, esa es la cuestión

Por Alba de la Mata, Content Manager en Watermelon Health Marketing.

Como profesionales del marketing, nuestro día a día se basa en la búsqueda activa -y a veces, desesperada- de la originalidad. Entra un nuevo concurso, proyecto o producto y nos enfrentamos al reto de crear algo memorable, exitoso y capaz de convencer a cliente y target. La alta competencia del sector, la dependencia de la viralización y el miedo al error dejan poco espacio para la creatividad, dando como resultado un ecosistema cada vez más complejo y homogéneo.

Hasta hace unos años, y gracias a las nuevas tecnologías, la creatividad era algo sencillo. Las posibilidades eran variadas y propiciaban ideas disruptivas que conseguían llamar la atención social con facilidad. Sin embargo, nuestra realidad actual es muy diferente. Hemos llegado a la sobresaturación de mensajes originales, estamos infoxicados diariamente hasta tal punto que muy pocas cosas consiguen captar ya nuestra atención. El fast content ha emergido como la solución desesperada del marketing,
dilapidando el valor de la originalidad.
 
Si la realidad del ecosistema marketiniano ya es complicada, el sector health le suma sus propias especificaciones. El mundo de la salud es uno de los sectores que mayor crecimiento está experimentando, contando con una buena perspectiva de crecimiento futuro. Sin embargo, es también uno de los más formales y “conservadores”, en gran parte condicionado por la regulación legislativa, que deja poca vía libre a la imaginación, y por la prudencia que requiere hablar de la salud de las personas.

Con la irrupción de internet, el consumidor ha cambiado su manera de informarse y resolver sus dudas, siendo muy típicas las consultas online sobre patologías, síntomas o fármacos. Lógicamente, esta tendencia trajo consigo grandes dificultades a la hora de distinguir la información veraz del resto, dando lugar a los mitos e incluso a prácticas peligrosas para la salud. Como parte de la solución, se extendió una nueva herramienta del health marketing: los prescriptores.

A través de su contenido han conseguido acercar el tema hasta los colectivos más jóvenes, asentando la importancia de informarse mediante fuentes fiables y formadas. Así, el objetivo principal de los contenidos en redes sociales es de la divulgación, centrando los esfuerzos en el empoderamiento del paciente.

En este contexto tan encadenado, ¿cómo podemos desarrollar ideas originales (y viables) en salud? ¿Es realmente útil intentar ser creativo si eso no me asegura un éxito sostenido en el tiempo?

Razones por las que complicarse y buscar ser original
En primer lugar, la originalidad es la base de nuestra profesión. Si algo nos mueve a los profesionales del marketing es dar con la idea perfecta. En las campañas que lanzamos, nos encontramos con objetivos estratégicos y de resultados marcados que condicionan nuestras ideas, pero existe una resistencia extendida a no abandonar la creatividad en nuestra labor diaria. Ser originales es seguir nuestra propia esencia.

Otra de las razones es que tiene la capacidad de cambiar percepciones. La creatividad es un buen método persuasivo, que consigue llamar la atención del usuario que recibe de forma eficaz el mensaje. Nos permite modificar la relación unidireccional con el consumidor, consiguiendo que sea él quien se acerque a nosotros y refuerce el vínculo, creando lovemark en torno a nuestra marca.

La tercera justificación -y una de mis favoritas- es que te permite ser el primero, aunque no hayas sido pionero. En la mayoría de ocasiones, recordamos mensajes de determinadas marcas que nos hacen posicionarlas en el sector, aunque no fueron las primeras en lanzar el producto o innovar con el uso del mismo. Es, por ello, que no basta con tener una buena idea, sino que es necesario diferenciarte con cómo lo muestras a la sociedad.

Por último, nos permite equivocarnos. Existe una intolerancia al error generalizada, marcada por la tendencia social que ha conseguido dinamitar la originalidad en favor de minimizar los riesgos e inseguridades de mostrar o crear algo nuevo. Cuando buscamos ser creativos, generar conceptos diferentes, nos damos el permiso de tener malas ideas.

Todas estas razones tienen un punto más específico en salud, debido al carácter divulgativo que tiene el marketing en este sector. Con la saturación de información diaria que sufre el usuario ser original en salud es un reto, pero también una necesidad. Las cifras no engañan y nos muestran cómo la atención es cada vez menor, algo que se ve agravado en mensajes con poco carácter comercial y sin incentivos a la venta.

La revolución de la originalidad en salud
El resumen de todo lo explicado es que, aunque complicado, no es imposible. Puedes comenzar por sumar paciencia y estos consejos que me funcionan día a día:

1.- Debes ser parte de tu público objetivo. La clave es conocerle tanto que te mimetices con él. Esto es muy importante cuando buscas un mensaje diferente que te permita conectar con el target. Cuanto más le conoces y sabes cómo se comunica, qué espera y necesita, mayor libertad creativa encuentras. 

2.- La inspiración no llega si no la buscas. Es importante que realices una exhaustiva investigación, no solo de tu competencia sino del ecosistema social en general. La idea NO es copiar, pero puedes coger algunos razonamientos o estructuras como base para comenzar.  

3.- Estar al día de tendencias en otros sectores también ayuda. Como ya he comentado, el sector salud está muy enjaulado, pero hay otros, como el de gran consumo y alimentación, que suelen ser similares, cuentan con una normativa muy específica y, además, han sido tradicionalmente más atrevidos.  

4.- Usa a tu favor la normativa de Regulatory. Conocer bien qué se puede decir y qué no te ayudará a hacer malabares con el lenguaje. Algunos recursos lingüísticos que pueden ser de utilidad son metáforas o el uso de referencias culturales, también puedes ayudarte del visual para completar el mensaje o el concepto que quieras trasmitir. Otro aspecto que puedes utilizar para dar en el clavo es jugar con la estacionalidad o eventos importantes a nivel social. Por ejemplo, utilizando el reciente mundial de fútbol, un gran estreno cinematográfico, etc.

En definitiva, la realidad es que más allá de nuestra propia labor y profesionalidad, las personas buscamos lo nuevo y diferente en todos los aspectos de la vida, incluido el sector salud.