La formación continuada hoy, un ecosistema en evolución

Por Diana Kvaternik, Managing Director de Medea (Havas Health & YOU).

Hace ya más de 3 años empezamos a oír hablar de un nuevo virus que en solo unas semanas se llevó a miles de personas por delante, y a otras, las más afortunadas, nos volvió nuestras vidas del revés.

Ahora que el covid-19 parece seguir su cauce natural, vemos que el impacto que tuvo en su momento aún se mantiene en muchos aspectos, siendo el relativo a la sanidad y la salud uno de los más significativos. Por ejemplo, en julio de 2020 el Congreso de los Diputados aprobó el “Dictamen de la Comisión para la reconstrucción social y económica”, que recoge conclusiones en 4 ámbitos de los cuales, por una vez, el primero es “Sanidad y Salud Pública”.

Aunque es más un listado bienintencionado de propuestas que en muchos casos no han llegado a implementarse, en su día su publicación hizo sonar las alarmas en nuestra agencia por el potencial impacto en una de nuestras principales áreas de trabajo, la formación médica continuada (FMC), entendida como formación acreditada dirigida al profesional sanitario, no exclusivamente médico.

Textualmente, la resolución 47.2 proponía “Tomar medidas para financiación pública de formación continuada de los profesionales sanitarios a cargo de las administraciones públicas, y para investigación independiente, divulgación/educación sanitaria y patrocinio de asociaciones de pacientes. Se prohibirá financiación de estas actividades, directa o indirectamente, por la industria.”

A día de hoy podemos decir que esta propuesta parece seguir en el terreno de las ideas, sin que nadie sepa cuáles son las mencionadas medidas ni haber llegado a plasmarse en la “vida real” de la industria farmacéutica, ni tampoco de las agencias de publicidad y comunicación de salud. Sin embargo, sí que la vemos reflejada cada vez más en las conversaciones y preocupaciones de nuestros clientes, hasta el punto de que a la pregunta de briefing “qué le mantiene despierto por la noche” más de uno nos plantearía cómo se puede desarrollar una estrategia de marketing bajo esta premisa.

Pero tranquilos, no es la primera vez que se nos plantea un reto de este tipo. Sin ir más lejos, nuestra empresa nació como spin-off para poder ofrecer FMC a las compañías farmacéuticas, ya que estas no podían desarrollar programas formativos acreditados (y las agencias, tampoco). Y así, una y otra vez… ¿Recordáis cuando el código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica introdujo la palabra “razonable” en la misma frase que “hospitalidad”?... ¿Y cuando no hace tanto, se estableció la obligatoriedad de documentar y publicar los pagos y transferencias de valor?

Ahora llegamos al 2023 como siempre ayudando a nuestros clientes a desarrollar e implementar con éxito sus planes de marketing en un entorno cada vez más regulado, con el que tenemos claro que todos, ellos y nosotros, debemos cumplir de manera impecable.

Pero es precisamente este entorno unbranded, estrictamente científico, el que nos puede dar más juego, solo hay que estar preparado para ello. Capacitado para anticipar las necesidades del cliente y hacerle recomendaciones, presentando las ventajas e inconvenientes de cualquier opción que se ponga sobre la mesa, y proponiendo alternativas viables, efectivas y relevantes cuando sea necesario.

El primer paso, obviamente, es ser conscientes de que nos movemos dentro del marco de la formación, que no es el de la promoción (aunque a veces se solapen). Otro tema es el formato, la metodología o el canal a utilizar, pero eso es secundario, en el sentido, no me malinterpretéis, de que viene después. Es decir, fijemos primero el campo de actuación y tengamos claro que cuando hablamos de FMC, básicamente hablamos de acreditación; cuando hablamos de acreditación, hablamos de la Comisión de Formación Continuada (CFC); cuando hablamos de créditos, hablamos de carrera profesional… y así sucesivamente. Puede haber formación branded, no acreditada, etc., que cumpla y responda perfectamente a los requisitos y objetivos del cliente, pero no será FMC.

Partiendo de esta base, y de que solo una agencia especializada en FMC puede ofrecer formación validada y acreditada por la CFC para contribuir al desarrollo de la carrera del profesional sanitario, hablemos, ahora sí, de disrupción, omnicanalidad y customer experience, porque un programa de FMC hoy, para tener éxito, debe ser innovador y permitir la interacción, debe tener presente quién es el target y dónde está, los canales de difusión y comunicación con él, y, sobre todo, no perder de vista a nuestros dos interlocutores: un cliente que necesita establecer un diálogo honesto y enriquecedor con el profesional sanitario, y este profesional, con poco tiempo que perder y diferentes inquietudes, recursos y necesidades que el de al lado.

Así, debemos tener en cuenta que la FMC hoy es un ecosistema que no solo facilita al cliente crear conexiones y alimentar relaciones valiosas y significativas, como ha hecho siempre, sino que también abre la puerta al profesional sanitario a un universo de posibilidades, y que para sacar el máximo partido de estas, debe optimizar el escaso tiempo disponible, y contar con la amplitud y flexibilidad necesarias para poder ofrecerle la mejor formación adaptada a su perfil profesional, en respuesta siempre a sus intereses.

Un ecosistema que reconfigura la estrategia y la comunicación en nuestro sector una vez más, e intuimos que no será la última. Como la vida misma.