Back to the BASICS : “EMOCIÓN”

Por Miguel Ángel Herrero, New Business Manager en Draft Healthcare.

Cada día nos encontramos en la agencia con el reto de crear mensajes, acciones, impactos en los que “lo emocional” se convierte en factor principal del briefing que recibimos… “queremos que sea muy emocional” nos plantean los departamentos de Marketing, quizás porque en la propia evolución de la sociedad y del Marketing, vivimos en un momento marcado por el Marketing con Propósito Social, donde la colaboración entre marca-sociedad es más estrecha que nunca y ello pasa por la humanización de la marca, y donde esté el factor humano, impera la “emoción” como vínculo determinante.

INFORMAR – COMUNICAR – PERSUADIR– CAUTIVAR – EMOCIONAR

Así es como entiendo yo el proceso evolutivo de los actos de comunicación en la relación sociedad - marca – consumidor.

Marshall McLuhan en La galaxia Gutenberg, realizaba un repaso de la historia de la Humanidad desde el punto de vista de las tecnologías comunicativas, señalando tres grandes etapas: la oral, la escrita y la electrónica y determinaba de forma “visionaria” que en la era de los medios electrónicos, “estos medios se caracterizan por apelar a más sentidos, y no solo al visual. Ello produce una relativa vuelta a la etapa de oralidad, pues fomenta la interacción social inmediata, los mensajes emocionales y las conversaciones instantáneas. Además, sostenía McLuhan, cada vez predominará más lo visual y emotivo sobre otro tipo de contenidos.

En la era de la emoción, de la vuelta a la oralidad de las tecnologías sociales, se nos pide emocionar, y ello implica un trabajo de indentificación de la emoción “relevante y diferenciadora” para nuestra marca. Y para ello, lo primero sería empezar por su definición.

Si buscamos la palabra emoción en la RAE encontramos los siguiente:

1. Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática.

2. Interés expectante con que se participa en algo que está ocurriendo.

Y según una investigación de la Universidad de California (UC) en Berkeley, identificó 27 distintas categorías de emociones humanas, lo que desafiaba la creencia que la mayoría derivan de seis: felicidad, tristeza, ira, sorpresa, miedo y disgusto.

Si las marcas quieren posicionarse alrededor de una emoción concreta, será fundamental su aproximación lo más “racional ” y científica posible, para elegir la “emoción” que mejor la representa y que las agencias podamos crear un una experiencia única, exclusiva, relevante y diferenciadora… Quién soy yo como marca, y que “emoción-necesidad” vengo a cubrir.