La reputación farma o cuando saltan las alarmas

Por Esteban Bravo. Socio Fundador. Cícero Comunicación.

El sector de la industria del medicamento, de la investigación biomédica, del cuidado de la salud de las personas, genera una hipersensibilidad en la opinión pública que no suele darse en otros sectores, que provoca una cierta vocación fiscalizadora en partes de la sociedad y que consolida una corriente crítica entre una minoría, eso sí, muy ruidosa.

Ni siquiera el bofetón global que recibimos en 2020 de la mano de un virus que durante semanas jugó a dejarnos grogui y que obligó al sector a dar una respuesta en tiempo récord para que el bicho no nos noqueará del todo, amainó ese ruido. En nuestro país, todo el sector sanitario, no sólo el farmacéutico, demostró su compromiso y esfuerzo de manera incuestionable, pero tampoco en aquel contexto las tamborradas dejaron de sonar. En materia de salud, los miedos que puedan proyectarse  desde la esfera mediática, incluyendo en ella la parte política correspondiente, suelen dar más retorno que los logros y avances, especialmente si en algunos rincones palaciegos de la política lo que se trama es la búsqueda de la confrontación y, en algunos medios, el maldito clickbait.

No cabe duda que hoy la industria farmacéutica constituye un sector comprometido con la sociedad, que pelea en su día a día por ofrecer las mejores soluciones en salud sobre la base de la innovación, investigación y corresponsabilidad con el Sistema Nacional de Salud. Su reputación y valor social no pueden ponerse en duda aunque, es cierto, las alarmas, sonar, siguen y seguirán sonando.

Minimizando las crisis, cuestión de comunicación
Y en el entorno de ese mundo de las alarmas, el abordaje ha de hacerse con dos objetivos. El primero, qué hacer para reducir el riesgo de que se conecte; el segundo, si se conecta, cómo apagarla a la mayor brevedad.

El éxito va a tener mucho que ver con los protocolos que, en materia de comunicación,  las compañías hayan desarrollado. Y tendrá mucho que ver también con cuestiones de sensibilidad, experiencia y conocimiento.

Sensibilidad para entender que nadie está libre de tener un problema reputacional; experiencia para poder gestionarlo desde todas las áreas implicadas; y conocimiento que otorgue el liderazgo para la coordinación de la estrategia.

Durante más de dos décadas, desde Cícero hemos acompañado a un número de compañías farmacéuticas líderes mundiales en sus especialidades, a gestionar crisis reputacionales, bien corporativas, bien de sus productos, trabajando codo con codo con sus áreas de comunicación, que es donde debe situarse el centro de operaciones para afrontar cualquier problema de imagen que afecte a una organización. Ahí es donde vamos a encontrar a los profesionales con esa sensibilidad, experiencia y conocimiento, bases sobre las que establecer las estrategias y acciones más adecuadas.

En todos estos años hemos ayudado a los equipos de comunicación de muchas compañías a labrar un importante perímetro de seguridad en el entorno de la reputación  corporativa o de cualquiera de sus marcas. Han sonado alarmas y nos hemos puesto manos a la obra para, juntos, atenuar el desesperante canto de esas  fastidiosas sirenas hasta hacerlo desaparecer.

Acceso y precio de los medicamentos, calidad y seguridad de los mismos, efectos secundarios, retiradas del mercado, desabastecimiento, disease mongering, antivacunas... son algunas de las baterías con las que se puede torpedear la reputación de una compañía o de un medicamento y que, curiosamente y al contrario que en otras industrias, apuntando a una marca concreta tienen capacidad para dañar a todo un sector. Sobre todas ellas desde Cícero hemos construido un equipo de élite para salir a batallar en equipo con los clientes que lo han necesitado. Profesionales dentro y profesionales fuera, clave innegociable para el éxito.

Las crisis farma. De la gestión con el periodista a la gestión con el mundo
En todo este contexto hay que tener en cuenta que el mundo, hoy, ya no es el mismo que cuando las compañías farmacéuticas empezaron a gatear sobre el terreno de la comunicación, hace ya varias décadas. El entorno omnicanal en el que hoy, por un lado nos hacemos mayores pero, por otro, deambulamos con la inseguridad de pequeñas criaturas, implica que las situaciones de riesgo pueden propiciarse o extenderse a través de múltiples plataformas, como las redes sociales. Aunque la agilidad en la gestión de crisis es fundamental siempre, el reto de la inmediatez en el ámbito digital es todavía mayor. En cuestión de minutos, un contenido puede volverse viral, alcanzar a cientos de miles de usuarios e impactar directamente sobre la reputación de la marca.

Además, en los últimos meses, hemos visto como la IA generativa puede ser utilizada también con una intención dañina sobre las marcas o los usuarios. La elevada capacidad de esta tecnología para editar y producir cualquier tipo de contenido de forma ágil, maximiza las posibilidades de difusión de bulos y desinformaciones tremendamente realistas. Por ejemplo, podríamos ver al CEO de una gran compañía farmacéutica protagonizando un vídeo que nunca grabó y transmitiendo un mensaje que nunca compartió.

¡¡¡Cielos!!! Ahora que los líderes de las organizaciones empezaban a entender la importancia de hacer visible su compromiso, esfuerzo y logros, corremos el riesgo de que den un paso atrás. No lo harán quienes quieren estar en cabeza en la carrera del éxito.

Ante esta situación el denominado social listening se plantea como la vía más eficaz para detectar a tiempo situaciones de riesgo. A través de éste podemos evaluar métricas como las impresiones o la tasa de engagement que nos permitan identificar claramente el nivel de crisis al que nos podemos enfrentar, además de otros factores agravantes como por ejemplo el potencial de viralización, la existencia de memes, el salto a nuevos canales o la participación de Digital Opinion Leaders (DOLs) e influencers que puedan amplificar los mensajes.

En este sentido, resulta clave también trabajar un mapa de DOLs y detractores de la marca, de modo que sea posible determinar con antelación los posibles riesgos que deberemos afrontar. Así, podremos establecer un plan de respuesta ante estos, siendo conscientes siempre de que, ojo, nuestras acciones también dejarán una huella digital imborrable.

Cuestiones de pura táctica, pero claves para sobrevivir. La estrategia nos dirá cómo colocar a nuestros ejércitos, pero si a la hora de la verdad no se sabe apretar el gatillo, despidámonos.

Ser socios de valor para nuestros clientes en estas tareas de consultoría, acompañamiento, desarrollo y ejecución de acciones, es un motivo de orgullo para todo nuestro equipo.

El sistema sanitario español afrontará unos desafíos en los próximos años centrados en la prevención, la promoción de la salud, la atención de la cronicidad, la humanización o el acceso equitativo a terapias innovadoras. En todos ellos, se mire donde se mire, va a estar la industria del medicamento. Si se avanza, se alcanzan logros, se establecen políticas sobre una cultura para la mejora de la salud de las personas, la sociedad saldrá claramente reforzada. La reputación de la industria farmacéutica y la confianza que ello ha de generar, no es negociable. Pero en los momentos en los que se ponga en duda y aparezca el ruido de mortero, lo último, meterse en el búnker. Profesionales de la comunicación en el entorno de las crisis reputacionales. ¡¡Honor y gloria!!