Neuromarketing… Un gran poder que conlleva una gran responsabilidad

Por Mer Mostaza, Creative Strategist & Com. en Doctaforum.

Aquí una friki de la neurociencia al habla. Y sí, ahora que todo es Neuro-algo…. ¡El marketing no iba a ser menos!

Imagina que navegando en internet un anuncio llama claramente tu atención. Muchísimo. ¿Por qué? ¿El diseño? ¿Los colores? ¿El copy? ¡Por supuesto! Pero… ¿Por qué? Porque las personas que los creamos, nos dejamos la piel para que así sea. Pero… ¿Por qué? ¿Cuál es ese porqué final? ¿En base a qué, aunque no lo sepamos, trabajamos?

Y aquí es donde entra el neuromarketing, la herramienta que mezcla neurociencia y marketing para, descifrando los misterios del cerebro (que no son pocos), entender cómo respondemos a estos impactos. Y ¡Oh, sorpresa!… va a cambiar las reglas del juego en todos los sectores, incluido el nuestro.

El neuromarketing es el equivalente a un superpoder con el que podemos leer la mente de las personas, pero sin todo eso de la telepatía. Y es que, a través de tecnologías avanzadas conseguimos entender (y ver) cómo nuestro cerebro reacciona ante diferentes estímulos. En otras palabras, nos dice dónde encontrar esos ¡WOW! que tanto buscamos y dónde nos vamos a perder entre la multitud que habita “el mundo del scroll infinito”.

Desde la industria farmacéutica, el trabajo no es fácil. No sólo sirve con convencer de la efectividad de los productos o tratamientos, también hay que convencer de que son seguros y eficaces. Y, además, ser capaces de comunicar esto tanto a especialistas como a pacientes sin parecer un “vendemotos”. Buscamos crear mensajes que calen, que lleguen al corazón (y al cerebro).

La teoría está muy bien porque el papel lo sostiene todo, pero ¿cómo podemos aplicar en el sector health esto del neuromarketing?

Optimización de mensajes
A estas alturas, todos hemos recibido algún briefing en el que nos pedían “algo muy emocional”. Pues no iban desencaminados. El neuromarketing ha confirmado que los anuncios que apelan al lado más emocional tienen un impacto muy superior a los que no. Mediante herramientas como la fMRI, se ha podido observar qué áreas del cerebro se activaban más y con qué tipo de mensajes y… ¿adivinas qué? Las historias emotivas y de superación son las que más resuenan con el público. Desde luego, no es una sorpresa, pero… ¡Oye! ¡Ahora lo confirma la neurociencia!

Diseño de materiales
En las agencias nos enfocamos mucho en desarrollar materiales que sean innovadores y tengan el máximo impacto. Hoy en día, tecnologías como el seguimiento ocular facilitan esta tarea consiguiendo que obtengamos información de qué partes de un visual/web/folleto/mostrador de farmacia captan más la atención de quien lo mira. ¿Magia? No, sólo unas gafas con una cámara que sigue dónde miras. Data de aquí, ¡sacamos mucha!

Mejora de la UX
La guerra por la atención hoy en día es clara. ¿8 segundos? ¿3? El caso es que cada vez es menos. En este campo se une el seguimiento ocular con la electroencefalografía para obtener datos que nos permitan desarrollar webs y apps que no solo sean más fáciles de manejar si no que, además, consigan retener la atención del usuario por mucho más tiempo.

Testing de campañas y Focus Group
Las grandes campañas implican un uso alto de recursos y su testeo es siempre si no obligatorio, sí deseado. En la actualidad, la información que podemos obtener gracias al neuromarketing avanza (y nos hace avanzar) a pasos de gigante. Escuchar lo que dicen los participantes en un testing ya es relevante, pero desde luego, poder ver cómo reacciona en tiempo real su cerebro, nos va a permitir realizar ajustes mucho más precisos e interesantes.

Ya hemos nombrado 3 grandes herramientas del neuromarketing, pero exactamente, ¿cómo funcionan?

Resonancia magnética funcional aka “La ventana al cerebro”
Básicamente, así es como funciona. La fMRI detecta los cambios de flujo sanguíneo que se producen en el cerebro midiendo a través de ellos la actividad cerebral que producen ciertos estímulos o actividades. Permite además obtener mediciones precisas de algunas de las partes más internas del cerebro, como el núcleo accumbens, la región que se encarga de gestionar el circuito de recompensa y otras cuestiones como la motivación o el placer.

Electroencefalografía
Con un coste menor que la fMRI, la EGG se encarga de medir la actividad eléctrica del cerebro. Es una herramienta muy útil para poder evaluar la atención y la emoción (¿quién da más?) y a diferencia de la fMRI, proporciona información en tiempo real de cómo reaccionamos a los estímulos.

Seguimiento ocular o Eye Tracking
Su propio nombre lo dice. Son dispositivos de medición de la posición y movimiento de los ojos que obtienen información de hacia dónde dirigimos la mirada. Pueden revelar en tiempo real qué partes de un anuncio miramos más y cuáles son ignoradas, ayudando a optimizar el diseño de materiales educativos y promocionales para hacerlos más afectivos.

Esta disciplina, que va a ir ganando peso con el tiempo, puede generar grandes beneficios para la Industria Farmacéutica como:

- Aumento de la eficiencia en la comunicación: el neuromarketing puede tener un impacto claro en el diseño de mensajes efectivos lo que no sólo mejorará la comunicación entre los implicados, sino que, además, puede tener grandes beneficios a nivel educacional y formativo, consiguiendo que la información sea más clara, se reciba mejor y sea más perdurable. Es decir, podemos hacer que las personas aprendan más rápido y que recuerden mucho más lo aprendido.

- Reduce riesgos: el poder testar de forma tan potente cualquier campaña o acción no elimina el riesgo de que no obtengamos los resultados deseados, pero nos acerca mucho más a ellos. Ganamos en eficiencia y optimizamos recursos.

- Awareness y adherencia: la mejora del impacto que puede suponer el neuromarketing en las acciones realizadas a pacientes es algo que revertirá sin duda en una mayor comprensión por su parte tanto de las patologías como de las indicaciones de los tratamientos haciendo que se comprometan mucho más con éstos.

¡Pero ojo, que no es oro todo lo que reluce! Esta rama de la neurociencia levanta pasiones, pero tiene también muchos detractores.

Aquí se genera el gran debate sobre los riesgos que puede implicar, ya que conocer nuestras vulnerabilidades emocionales nos deja expuestos a manipulaciones de dudosa ética. El control y privacidad de la información obtenida, se convierte en un punto clave cuando hablamos de este tipo de prácticas. Y es que, como con todo en esta vida, el fair play es crucial y nuestro objetivo debe ser siempre mejorar la comunicación y educación de los profesionales de la salud - neuromarketing mediante, sí - pero de manera ética y responsable. Vamos... que esto que hasta da miedito, usándolo con cabeza (y nunca mejor dicho) puede ser increíble.

En un futuro, además, surgirán sinergias por ejemplo con la integración de la IA (¿alguien dudaba de que estaría la IA por aquí?), que nos permitirá analizar grandes volúmenes de datos para conseguir identificar patrones no evidentes hasta el momento.

E igual que ha pasado con otros muchos avances que hace unos años nos parecían impensables, la evolución constante de esta corriente y las tecnologías emergentes harán estas técnicas aún más precisas y mucho más accesibles. Acabaremos conviviendo con ellas de formas que aún no podemos imaginar... Y mucho antes de lo que pensamos porque vivimos en una época en la que parece que El Futuro, ya ocurrió ayer. 

El truco, como siempre, estará en usarlas bien. 🧠