Luchar contra el ruido en la época de los influencers

Por Marta Benítez García, Directora de proyectos en mká.

Estamos en un momento sin precedentes en el acceso a la información. El volumen de datos y de contenidos online a la mano de todos los usuarios está en un momento histórico por la conjunción, y popularización, de 3 importantes pilares: internet, las redes sociales y las tecnologías de Inteligencia artificial. No lo podemos negar, hay tanta información a nuestro alcance que seleccionar lo relevante es ahora el verdadero trabajo. Un trabajo agotador ya que cada vez existen más canales y comunicadores no verificados, no formados y que no son rigurosos con sus fuentes.

Y en medio de todo esto, sigue existiendo una necesidad: Informar a los pacientes, crear campañas de concienciación. En la industria en la que nos movemos ellos son el motor de todo. Trabajamos por y para los pacientes, para cubrir sus necesidades. Y por supuesto, las campañas de información y concienciación son una parte fundamental de nuestro día a día. Pero este trabajo que llevamos años haciendo ha cambiado, porque como todos, ahora esos pacientes están buscando activamente la información y seguramente, muchos de ellos estén perdidos en algún laberinto de “mitos” sobre su patología. Y ante un nuevo proyecto surgen las preguntas: Si vamos a informar, si queremos llegar a los pacientes y que estos nos encuentren con facilidad, ¿dónde están buscando los pacientes? ¿qué fuentes consideran las más adecuadas? ¿en quién confían? ¿Está ya todo contado? ¿Qué podemos hacer nosotros?

BUSCANDO INFORMACIÓN SOBRE SALUD EN LA ERA DIGITAL
Responder a las dos primeras preguntas es a priori lo más sencillo. Los pacientes buscan en Google, en redes sociales y en las nuevas tecnologías de inteligencia artificial.

Si, todos hemos ido a Google cuando nos ha dolido algo, cuando nos ha dado un diagnóstico un profesional o simplemente cuando un familiar u amigo nos ha dicho que tiene una enfermedad. Varios estudios muestran que cada vez más personas mayores de 65 años buscan en Google información sobre salud y el propio Google trends corrobora que cada día se realizan miles de búsquedas sobre tratamientos, síntomas, limitaciones asociadas a patologías, diagnósticos y consejos de bienestar.

Y entonces llegó la IA, y nuestro querido CHAT GPT. ¿Y si en lugar de buscar en Google y ponerme a leer titulares, pregunto directamente a chat gpt (o cualquier otra herramienta de IA) para que me ayude con mis dudas sobre salud? Pues sí, también están los pacientes acudiendo a esta vía. Si bien es cierto que, todavía, nos aconseja acudir a nuestro profesional sanitario cuando la información requerida es de carácter sensible. Nos ofrecerá un montón de datos “difíciles” de digerir. Información sobre síntomas, consejos para mejorar en nuestro día a día, incluso posibles “diagnósticos” si se le continúa preguntando. (Aunque el papel de la inteligencia artificial, de cara a ayudar a los pacientes, se merece su propio artículo).

Y nos queda el tercer pilar, las Redes sociales. Solo un dato para ver su importancia: desde la COVID-19, el uso de hashtags relacionados con salud ha aumentado significativamente en redes sociales como Instagram, que actualmente tiene más de 174 millones de publicaciones bajo el término #health o más de 48 millones de publicaciones bajo el término #salud.

NUEVOS PERFILES: LOS INFLUENCERS SANITARIOS
Si nos centramos en redes sociales, hay tres claves que han marcado el origen de estos influencers sanitarios:

1. Bienestar, salud mental, síntomas y vida saludable, son temáticas recurrentes de búsqueda en redes sociales, por lo que los influencers sanitarios cada vez tienen más protagonismo en estas redes, ya están generando el contenido que se demanda.

2. Los influencers tienen una gran credibilidad entre los seguidores. El Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust in 2020, ya marcaba que un 63% de usuarios confiaban en las recomendaciones sobre marcas y productos que hacen los influencers incluyendo productos de salud y bienestar.

3. Sabemos que para los usuarios, la confianza en un prescriptor aumenta cuando reconocen su perfil de autoridad sobre la temática que trata (autoridad en base a formación y experiencia profesional). Por eso están adquiriendo el papel de “fuentes fiables” para los pacientes.

Pero también creo que es importante analizar que este crecimiento responde a que estos perfiles están llevando la información al canal en el que los pacientes la reclaman. Están informando con los códigos de lenguaje que el paciente necesita y además lo están haciendo, utilizando las herramientas de engagement que más funcionan en esos canales (canciones y trends virales). Sin adecuarse al canal, ninguno de estos perfiles habría llegado a ver aumentados sus seguidores y su influencia.

¿Entonces? ¿Es en ellos en quién los pacientes confían? Si, cada día más. Pero aún existen muchos perfiles que no son profesionales sanitarios generando contenidos poco precisos o no contrastados que dan lugar a la desinformación.

LA CLAVE PARA AYUDAR
Aquí es donde nos toca aportar ¿está ya todo contado? ¿Qué podemos hacer nosotros desde el sector farmacéutico?. La respuesta es contundente: Tenemos que seguir informando. Es el momento de generar contenidos de valor y tenemos la obligación de garantizar que son precisos y basados en la evidencia, para luchar contra la desinformación. Para resolver las dudas que siguen teniendo los pacientes, para seguir mostrándoles apoyo y para ayudarles a mejorar su día a día.

¿Y cómo lo hacemos? Pues la realidad es que sigue siendo la fórmula de siempre: Pacientes + asociaciones de pacientes + profesionales sanitarios + agencias + farmacéuticas.

- Escuchemos a los pacientes. Ya sabemos que están buscando información, pues hablemos con ellos, analicemos qué buscan, qué dudas son las que no hablan con sus profesionales sanitarios, qué información les hace falta conocer o recordar, qué parte de su patología es la que les preocupa, etc. Ellos son el centro de cada proyecto.

- Apoyémonos en las asociaciones. Para confirmar que los proyectos (o campañas) sean relevantes, alienados con las necesidades y preocupaciones reales de los pacientes. Y porque además son una fuente fiable para pacientes que dan autoridad a la campaña.

- Elevemos a los influencers sanitarios. Los perfiles que tienen formación sanitaria y se dedican a ello, que son transparentes sobre sus fuentes y patrocinadores, y además citan artículos o remiten a organismos reconocidos (como asociaciones de pacientes o sociedades científicas), son un gran aliado para llevar la información a los pacientes. Pero a la hora de trabajar con estos perfiles, es importante analizar su recorrido e histórico, no solo el número de seguidores o sus últimas publicaciones. Al fin y al cabo, contar con ellos para campañas es asociar nuestra marca a la suya. Por eso, no solo tengamos en cuenta a profesionales que ya son reconocidos, hay muchos perfiles que están comunicando en redes sociales en el tono adecuado, pero que no tienen tiempo o herramientas para poder aumentar sus publicaciones y seguidores. También es interesante trabajar con sanitarios de diferentes áreas desde las que abordar las temáticas y enriquecer los contenidos. Cubriendo así las necesidades de los pacientes.

- Seamos exigentes como agencias. Aportemos creatividad no solo en los conceptos. Ayudemos a comunicar a los profesionales sanitarios en el lenguaje digital y de redes sociales. Traslademos a clientes, asociaciones y profesionales sanitarios nuestros conocimientos en tendencias digitales y engagement. Analicemos junto a ellos lo que funciona y lo que no, y reinventémonos a cada paso con cada necesidad nueva. Este terreno es fértil para salir de la caja, aprovechémoslo.

- Es imposible sin el papel facilitador de las farmacéuticas. El enlace de todos los integrantes del proyecto. Es el momento de trabajar a fondo los canales digitales, de ir aprobando nuevas propuestas de colaboraciones, de proyectos que nos reclaman los pacientes, asociaciones y profesionales. De generar el caldo de cultivo para que todo esto pueda tener lugar. Con la veracidad y rigurosidad que las leyes nos marcan.

Una labor conjunta, que por supuesto no es fácil. Pero que después de todo, después del brief, de la propuesta, del esfuerzo, del trabajo, de las horas de conversaciones con los pacientes, del espacio para la creatividad, de las revisiones, de las reuniones, de la colaboración con los profesionales sanitarios, de la creación conjunta de contenidos, de las aprobaciones internas y externas, de las conversaciones con las asociaciones y sociedades… Cobra sentido cuando sabemos que hay un paciente que encuentra la luz en la oscuridad de internet, con nuestra campaña.