Visita Virtual, ¿panacea o quimera?: ¡¡Oportunidad!!

La sobreinformación y amplia oferta de servicios han acentuado la capacidad crítica y selectiva de  nuestros profesionales sanitarios (PS). Por ello, es necesario redirigir nuestras estrategias de marketing hacia la cobertura de necesidades cada vez más individualizadas y a ampliar nuestros formas/canales/vías de comunicación con nuestros clientes.

Para adaptarnos a estas demandas, las nuevas tecnologías son, sin lugar a dudas, grandes aliadas en nuestros planes y programas de marketing. 

Durante los últimos años se ha producido un cambio importante en el entorno sociosanitario, y con él, una tremenda transformación en nuestros profesionales que demandan cada vez un mayor control sobre la información y servicios que consumen. Hoy en día interactuamos con médic@s, enfermer@s, farmacéutic@s, y otros profesionales que han incrementado su capacidad para “escoger” y decidir la información, recursos y servicios que mejor se ajusten a sus necesidades, bien por el contenido científico y promocional de la misma, bien por el canal a través del cual se ofrecen.

Los profesionales de la salud se muestran cada vez más activos e independientes a la hora de conseguir la información que necesitan, buscándola cuándo y dónde quieren tenerla, demandando a la industria farmacéutica tipos diferentes de información y formas de comunicación que se adapten a sus diferentes preferencias. A esto hemos de unir el hecho incuestionable de que el acceso a los profesionales sanitarios se está volviendo más complejo, por lo que cada vez resulta mayor la importancia de encontrar formas alternativas de “hacer llegar” nuestros  mensajes y cambiar la tradicional  estrategia “push” hacia una “pull” como método de promoción y de acceso a nuestro cliente.

Si en algo están impactando de manera radical las nuevas tecnologías es en el elemento esencial de la relación entre industria farmacéutica y PS,  en la visita médica. No solo ha cambiado la forma en la que visitamos a nuestros clientes sino, el contenido mismo de las interacciones. Las nuevas tecnologías han ayudado a dar forma a un nuevo modelo de visita, la “visita virtual”, “visita remota”, “remote Detailing” o “teledetailing”. Utilizamos diferentes nombres para describir un proceso mediante el cual un delegado de un laboratorio se pone en contacto con un cliente para entregarle, a través de videoconferencia, un mensaje, o servicio de valor añadido (promocional, científico, de seguimiento de un programa, lanzamiento de una campaña etc..).

Normalmente, antes de esta visita virtual se ha producido un contacto telefónico previo, en el que el propio e-rep o un agente (figura específica cuyo cometido es contactar con el profesional sanitario y fijar una fecha para la visita virtual) se han puesto de acuerdo para agendar el día y la hora en la cual se producirá la interacción. Después de esto, el PS recibe un mail con un link que contiene la URL a través de la cual podrá conectarse a la plataforma que nos permite realizar la interacción por videoconferencia el día fijado.

Figura 1: Visita/interacción entre un delegad@ (e-rep) y un PS realizada a través de una plataforma que permite la comunicación con sistema de video y audio en vivo.

Figura 2: Vista del médico durante la interacción.

No debemos pensar que la visita remota es un proceso  improvisado, todo lo contrario, desde el momento en que llamamos por primera vez al PS para concertar una cita, cada uno de los pasos está perfectamente delimitado en un proceso donde tiempos y contenidos han sido diseñados  “ad hoc” (ver Figura 3).

Figura 3: esquema del proceso de RD.

Antes de  poner en marcha una campaña de remote detailing, desde el equipo estratégico de la marca, se habrán establecido:

* Objetivos de la campaña.
* Targets donde se implementará.
* Formación detallada del e-rep en áreas clave (producto, patología, programa, etc.).
* Incorporación a la plataforma de todos los archivos con la información clave para la campaña:
- Targets.
- Presentación para la visita al PS.
- Documentos de apoyo.

Desentendiendo del tipo de plataforma que estemos manejando y de sus funcionalidades, además de las presentaciones (generalmente en formato ppt o pdf), durante la visita virtual el e-rep podrá también compartir información con el PS compartiendo su escritorio (función Co-browse). Incluso, gracias a las nuevas tecnologías, se podrá maximizar el impacto de la visita accediendo a otros recursos de interés identificados durante la conversación con el cliente. No obstante, todos los materiales utilizados en esta visita han debido de pasar por el mismo flujo de aprobaciones internas y externas que pasa cualquier material utilizado en una visita presencial.

Figura 4: Tipos de documentos que pueden ser manejados durante la visita virtual.

Hoy por hoy, solo en algunos casos estos equipos están integrados en la FFVV  de las compañías farmacéuticas. Normalmente, los servicios de Teledetailing se contratan exprofeso para campañas promocionales específicas o refuerzos de FFVV puntuales, lo cual refleja la escasa integración que este canal tiene todavía en los planes de marca. Ahora bien, se ajusta esta situación las necesidades y demandas que tienen nuestros clientes?

A la hora de responder a esta cuestión, deberíamos tener en cuenta diferentes aspectos. Por un lado cada vez nos encontramos con más barreras (reguladoras) que limitan el acceso “físico” del delegado al PS, y por otro, la gran presión asistencial que nuestros PS soportan cada día provoca que cada vez tengan menos tiempo para atender a nuestros delegados durante su actividad clínica.

Sin duda ambas  situaciones empiezan a verse reflejadas en las demandas de nuestros profesionales. Por ejemplo, en los últimos datos publicados del Informe Manhattan (Taking the Pulse®, Europe 2014), cuando se les pregunta sobre las distintas formas en las que les gustaría  que comunicara con ellos el delgado de un laboratorio farmacéutico, empezamos a ver que valoran nuevas formas de interacción. Si bien la visita presencial sigue siendo la preferida (escogida por un 84% de los encuestados),  un 20% de nuestros profesionales se decanta también por tener interacciones telefónicas y un 10% están receptivos hacerlo por video-chat.

Figura 5: Interés del HCP en distintas formas de comunicación con el delegado de un laboratorio.  Fuente: Manhattan Research, Taking the Pulse® Europe 2014.

Datos que encontramos de forma similar en el estudio AIMFA 2014, llavado a cabo por GfK. (ver Figura 6).

Figura 6: Estudio GfK 2014: Uso y valoración de las herramientas digitales. Abril 2014.

Incluso cuando preguntamos al PS por el impacto potencial que este tipo de interacciones pueden tener en su intención de prescripción, los datos no distan mucho de las respuestas que dan en relación al impacto de una visita presencial (ver Figura 7).

 Figura 7. Fuente: España Q2 2013. Cegedim Strategic Data.

Y aunque desde un punto de vista crítico estos porcentajes pueden parecernos aún modestos, especialmente si los comparamos con la visita presencial, realmente suponen un claro avance en muy poco tiempo. Por ejemplo, si atendemos a los datos publicados en “Multichannel Barometer 2014 de Accronis Health, el uso de estos canales pasó de un 12% en  2012 a un 28% en 2013.

¿Y la oportunidad?
La evolución del entorno sanitario y las demandas de nuestros PS nos animan no solo a integrar  el “remote detailing” en nuestros planes multicanal, sino a darles un protagonismo que nos ayude a la optimización de nuestras acciones promocionales.

La versatilidad de este tipo de comunicación con el cliente hace que resulte sencillo integrarlo con prácticamente cualquier otro canal, incluso, con nuestro canal más potente, nuestra fuerza de ventas. Según los objetivos que persigamos con la campaña, podremos implementar modelos híbridos, donde un mismo delegado podría hacer visitas “presenciales” combinadas con vistas remotas, sobre el mismo u otro target. Pero también podemos jugar con modelos específicos donde personas diferentes desempeñan cada uno de los roles, delegados con visita presencial y delegados para visita remota (e-reps). Ambos modelos nos permiten incrementar la  frecuencia y/o cobertura de visita a un target determinado, mientras que si buscamos pilotar targets nuevos o cubrir áreas nuevas para la promoción podremos  decantarnos por modelos específicos.

De cualquier forma, e independientemente del modelo de remote Detailing que manejemos, es fundamental que ambos roles (visita presencial y remota) estén integrados en la estrategia de la marca, y que su actividad y el reporte de la misma sean compartidos por todas las funciones que participen en las actividades promocionales.  Para ello es fundamental que existan plataformas comunes de targeting, segmentación y reporte de las visitas.

Conviene además  prestar atención a las potenciales ventajas que una visita remota puede ofrecer a los protagonistas de la misma, el profesional sanitario y el delegado.

Desde el punto de vista del PS, el RD le permite escoger  cuándo y cómo quiere recibir la visita virtual, conoce de antemano el objetivo de la visita y el tipo de información que va a recibir durante la misma y puede solicitar visitas de seguimiento cuando lo estime oportuno. Por otro lado, para el delegado este tipo de interacción, al ir precedido de una cita previa, le permite planificar la visita, asegurar que al menos hay un cierto interés por parte del cliente y predisposición positiva hacia los contenidos que van a tratarse, y  una optimización de la visita por tiempos y accesibilidad.

A pesar de estas ventajas tan claras, no debemos caer en la tentación de sobreestimar la visita  virtual pensando que puede ser la nueva panacea que permita recuperar niveles de impacto sobre nuestros clientes similares a los que hemos tenido en años anteriores. Ni mucho menos creamos que puede acabar sustituyendo la visita presencial.

Debemos contemplar la visita remota como un medio, una herramienta, y no un fin en sí mismo. No es un canal que satisfaga, sea de utilidad ni se ajuste a las necesidades de todos nuestros clientes, ni es un canal que pueda adaptarse a todas las necesidades de los profesionales sanitarios. El enfoque de este canal siempre debe ser el de la complementariedad, optimización y exploración de nuevas vías de impacto con nuestros clientes y que difícilmente pueden ser implementadas con la visita presencial.

De cara a delimitar nuestros planes de  marca y cliente, seguimos necesitando una fuerza de ventas que lidere la acción promocional, que siga siendo la imagen de la compañía frente al PS  y que agrupe todo el conocimiento y experiencia sobre el cliente. Ahora, con las nuevas tecnologías, nuestra fuerza de ventas dispone de más medios para cumplir este importante rol  adaptándose a las necesidades cada vez más exigentes, heterogéneas y cambiantes de nuestros clientes.