Innovación y marketing en la Industria Farmacéutica: una combinación imprescindible

Por Valentín Casas, Mentor e impulsor de jóvenes talentos en el Máster de Acceso a la Industria Farmacéutica de Farma Leaders Talento.

En España se estima que existen actualmente casi 350 empresas fabricantes de productos farmacéuticos, 44068 empleos directos y más de 210000 empleos contando los indirectos y los inducidos. Es un sector que genera 14.900 millones de euros y cuya misión es crítica, puesto que trata de mejorar la salud de las personas.

 
Infografía tomada del informe “La industria farmacéutica en España (2020)” de Farmaindustria

Y entre estas cifras que dibujan el escenario en el que se escriben las líneas de este artículo, se encuentran los departamentos de marketing, entre otros tantos departamentos que conforman tanto las compañías farmacéuticas como las que dan soporte al sector.

Misión del marketing farmacéutico
Pero, ¿qué es el marketing y qué función tiene en este sector y en qué contribuye a la misión que desempeña la Industria Farmacéutica?

De entre las infinitas definiciones que nos podemos encontrar en referencia a este concepto (muchas de ellas versan sobre tácticas, estrategias, posicionamientos, etc), destacamos la propuesta que nos hace el gurú del marketing Seth Godin en su obra “Esto es Marketing”, en la que establece que la clave del Marketing es “Generar Confianza”.

Esto cobra aún más relevancia cuando el objetivo es la salud de las personas, porque los objetivos del sector van más allá de los millones de euros que antes mencionábamos. Se trata de generar salud y, por tanto, no solo se reduce a indicadores financieros, sino también a otros que implican mejorías en la calidad de vida, índices de supervivencia, innovación para la salud y otros tantos factores que incluyen al paciente en el centro de sus ecuaciones.

El papel del marketing en la Industria Farmacéutica: una estrategia clave para el éxito
Podríamos pensar entonces que, por sus características especiales, el entorno es algo más sensible que en otros sectores y, a todo ello y como guinda del pastel, nos encontramos ante un sector fuertemente regulado. Esto podría inducir a presuponer que la principal habilidad o herramienta del marketing, como es la creatividad, está fuertemente limitada, cuando lo que ocurre es justo lo contrario.

La Industria Farmacéutica, en su concepto más amplio, es sumamente creativa y, si bien en algunos aspectos ha sido claramente conservadora, en el hecho de generar confianza, es punta de lanza y sector destacado. Recordemos que la confianza era la clave de ese marketing moderno que proponía Seth Godin.

Y es que esto del Marketing en este sector presenta una policromía tan grande que resulta difícil tratar de resumir en un artículo, porque, como hemos visto, es mucho más que promocionar productos y servicios. Más que tácticas y estrategias, es contribuir a mejorar la salud.

Y si la clave es generar confianza, ¿en quién o quiénes y cómo hay que hacerlo?
La audiencia a la que dirigirse es tan amplia como diversa: Pacientes, Profesionales Sanitarios, Organizaciones, Centros Sanitarios, Administraciones y Organismos Oficiales, y otros tantos interventores o decisores involucrados en el Sector Salud. Todo esto sin olvidarnos de los propios Empleados, porque la confianza se empieza a construir in house siendo la principal arma de las Empresas y más aún en el Sector de la Industria Farmacéutica. Como decía Richard Branson “Si cuidas de tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes”, lo que podríamos extrapolar a las estrategias de un Marketing para la Salud: “Si haces un buen Marketing para tus empleados, estos lo acabarán implementando con los clientes”.

Como en otros sectores el Marketing en la Industria Farmacéutica presenta los mismos retos y desafíos para destacar entre la multitud, en una sociedad “intoxicada” y donde unas informaciones sepultan a otras en cuestión de segundos (Hasta 6000 impactos diarios, uno cada 10 segundos según el informe de Neuromedia).

Entonces, el trabajo de los profesionales del marketing empieza en generar esa confianza que permita la desconexión para la conexión, un juego de palabras que viene a resumir la necesidad de hacer desconectar a los interlocutores y que presten atención a los mensajes e informaciones que se están trasladando. Volviendo a recoger las palabras de Seth Godin, este nos hablaba de generar confianza, porque solo de esa manera se llegará a ser un insider de valor y se obtiene el tiempo y la atención necesaria.

Las estrategias pioneras en marketing farmacéutico
En el mundo actual no podíamos dejar de hablar de la omnicanalidad que domina los discursos de los “marketeros” más influyentes, dejando atrás tanto al denominado Marketing Digital como al más convencional, y que permite optimizar la “experiencia del cliente”.

La implementación de estrategias Omnichannel cabalga entre Marketing y Ventas de manera conjunta y coordinada, lo que, por añadir otro término acuñado para ello, se ha denominado “Smarketing”. Si como dice Enrique Mora: “Todo es Venta”, porque todo el mundo vende en mayor o menor medida, entonces también podríamos decir que todo el mundo y todos los departamentos deberían ser Marketing, ¿verdad?

Esto viene porque, para crear la “experiencia de cliente perfecta”, se requiere de la actuación conjunta de todos los departamentos: esa transversalidad que tanto se promulga y que derriba los muros de los departamentos en búsqueda de un fin común.

Para aterrizar de lo macro a lo micro hay que individualizar, y eso hace necesario pasar al “one to one marketing”, que requiere del trabajo conjunto de todos los departamentos relacionados con cada tipo de cliente. Ya no existe una estrategia general, sino múltiples estrategias adaptadas individualmente.

Para añadir un componente de mayor dificultad, debemos tener en cuenta que las teorías del Marketing Moderno abogan por generar Emoción, porque solo las emociones inducen las transformaciones y cambios. ¿Y cómo generar emoción con un contenido científico, a través de cifras, gráficas y estadísticas?  Pues aquí entra de nuevo la creatividad a escena, que lo hace posible. Además, tendríamos que hablar de cómo se están implementando los Customer Journey, el Storytelling y, teniendo en cuenta la Omnicanalidad, cómo todo ello confluye en el Storydoing…, ¡pero eso ya sería otro artículo!

Conclusión: ¡Todos hacemos Marketing!
El Marketing en la Industria Farmacéutica, que en un principio nos podría parecer encorsetado y puede que aburrido, es en realidad un estupendo ejemplo de creatividad y adaptación que traspasa los muros departamentales de las compañías convirtiéndose en un ejemplo de transversalidad y dinamismo.

Como decíamos anteriormente… ”Todos hacemos Marketing”