Por Carlo Campos. Socio en SDG Group.
¿Quién no necesita entender qué está pasando en su negocio, por qué está sucediendo y cuáles son las mejores decisiones que pueden tomar para mejorar su situación actual? Hoy en día, la mejor manera que tienen las empresas de la industria farmacéutica para comprender la información latente en sus datos y mejorar sus estrategias futuras es construyendo una estrategia de Business Insights.
Es importante descubrir el significado y valor añadido de los datos en nuestras empresas para convertirlos en información relevante. Y es que lo que se mide y analiza, mejora.
En otro artículo hablaba de la estrategia basada en Business Insights cómo la llave para potenciar la Analítica Avanzada y desbloquear nuevas ventajas competitivas. Ahora me gustaría profundizar un poco más y explicaros algunas de las prácticas más innovadoras en el sector farmacéutico.
El descuento óptimo para nuestros productos
¿Estamos dando el descuento necesario? ¿Cuál sería el porcentaje óptimo? ¿Podemos reducir el descuento sin que disminuyan las unidades vendidas? Estas son las principales preguntas que se plantean nuestros clientes.
La respuesta es simple: con una estrategia de Business Insights podemos definir los descuentos más eficientes y con una mayor captación de venta así como obtener insights sobre éstos según el perfil de la farmacia, producto o canal de venta.
La clave está en:
1. Segmentar las farmacias según su sensibilidad al descuento, identificando aquellas cuyo volumen de compra está directamente ligado al descuento que se les aplique. Esto nos permite realizar acciones focalizadas.
2. Calcular la elasticidad de los descuentos de los productos según diversos ejes, como podrían ser el canal de venta, la región geográfica o el perfil de farmacia, obteniendo así, las combinaciones con mayor venta incremental por punto de descuento.
3. Detección de productos “gancho” (aquellos que potencian la compra) por parte de la farmacia. Se identifican otros productos del portfolio que permiten la generación de descuentos cruzados que aumentan el volumen total de los pedidos.
4. Analizar la cesta de la compra media, para poder detectar patrones de compra específicos de una zona o perfil de farmacia permitiendo poder adaptar mejor los descuentos por volúmen y ganar eficacia.
Con esta metodología, se puede definir una campaña con descuentos específicos para cada farmacia y producto, sabiendo cómo aplicarlos de la manera más eficiente e identificando los casos que sabemos que nos aportarán un cierto nivel de venta incremental.
El resultado de aplicar una campaña de descuentos basada en la anaítica de datos es:
● Reducción significativa de los costes asociados a la aplicación de los descuentos e incremento del margen bruto.
● Incremento del volumen de ventas debido al efecto de captación de los descuentos
Hacia un nuevo modelo comercial de descuentos
Adoptando una estrategia de Business Insights podemos extraer los conocimientos que nos sirven para apoyar la generación de un nuevo plan comercial de descuentos. Esto lo logramos segmentando aquellas farmacias que tienen un comportamiento similar frente al descuento y analizando la elasticidad de cada segmento para poder definir cuáles serán los más eficientes para cada producto.
Por nuestra experiencia en el sector, es habitual conseguir con este tipo de iniciativas, incrementar las ventas entre un 1,5% y un 4% y reducir los costes asociados a los descuentos en en más de un 5%.
Como habéis visto, una práctica de Business Insights permite responder a preguntas clave de negocio y extraer conocimientos valiosos del sector farmacéutico. Si los incorporamos en la definición del plan estratégico se acaba traduciendo en un importante beneficio económico, así como en un incremento en la agilidad en la toma de decisiones tácticas. Y es que los insights actúan como una brújula que guía y orienta a los directivos para tomar las mejores decisiones, ayudan a dirigir con éxito la compañía y a incrementar los resultados, en base a las informaciones y previsiones extraídas de los datos.
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