Client Scoring: una estrategia para hacer más eficiente el equipo comercial

Por Enric Escalé. Senior Executive en SDG Group.

El scoring de clientes es una clasificación de clientes desde una perspectiva comercial que nos permite distribuirlos para sacar el máximo rendimiento. Tradicionalmente se utilizaba en el sector bancario para priorizar a qué clientes conceder préstamos pero el scoring tiene un impacto en muchos aspectos de la estrategia comercial, hoy os voy a contar cómo lo aplicamos al sector farmacéutico.

Estoy seguro que el sueño de cualquier comercial sería tener un ranking de farmacias o médicos que les indique aquellos a los que tienen que darles prioridad para hacerles una visita y así poder generar el mayor impacto en el negocio. Esto es posible gracias  a las técnicas de analítica avanzada que nos permiten en base a los datos históricos sacar insights acerca de la rentabilidad de las visitas, permitiendo proponer la mejor combinación de estas a futuro

El objetivo del scoring de clientes es hacer más rentable la actividad de los comerciales, para ello, el primer paso es determinar cuáles son los drivers de la rentabilidad de una visita. ¿Cómo? Hay que tener en cuenta dos factores: el primero es el efecto sobre la venta propia de nuestros productos que podemos analizar en base a los pedidos y el segundo es el efecto sobre la cuota de mercado y crecimiento de las categorías que se trabajan. Finalmente también hay que considerar la frecuencia de visita, ya que no tiene el mismo efecto una visita a una farmacia o médico que hace meses que no visitamos que si lo hemos visitado la semana anterior.

Una vez tenemos identificado el impacto de estos drivers de la rentabilidad de las visitas, podemos generar un algoritmo que de forma automática nos de como resultado: un ranking de cuáles son las visitas prioritarias a realizar y de esta forma poder definir las rutas de los equipos comerciales. Este ranking se actualiza constantemente de forma dinámica, según las visitas realizadas, los horarios de apertura o de visita, los productos vendidos en cada visita, etc. Con el scoring podemos definir nuestro mercado, segmentarlo y establecer nuestras prioridades comerciales. En los clientes que hemos aplicado esta estrategia hay dos cosas que siempre hemos visto: ofrece a la empresa la oportunidad de conseguir más beneficios y mantiene a los clientes más satisfechos.

Esta estrategia permite, además, garantizar que cada cliente recibirá un trato personalizado, gracias al conocimiento que podemos generar. Para conseguirlo, es importante determinar qué tipo de acción llevar a cabo y qué productos promover en cada sitio que visitamos. No todas las farmacias ni todos los médicos son iguales, y por ello, nuestra aproximación a ellos tampoco debe serlo.

Resultados, insights e impacto:

• Estimación del retorno por visita: nos sirve para entender qué retorno tienen las visitas lo que ayuda a dimensionar el equipo comercial.
• Detección de visitas inelásticas: permite ahorrar costes en visitas que son inútiles.
• Ayuda en la definición del Next Best Action.
• Permite la optimización de las rutas del equipo comercial.

En definitiva, puntuar las farmacias, médicos o puntos de venta visitados por el equipo de fuerza de ventas ayuda a hacer más eficientes los equipos comerciales, no solo ganando rentabilidad con las visitas sino recortando costes logísticos, si el client scoring se usa para optimizar las rutas comerciales. En nuestra experiencia, hemos podido observar que una buena definición de del scoring de clientes puede suponer un incremento de ventas de hasta un 6% y la reducción de costes logísticos (al aplicar el client scoring en la generación de rutas) en más de un 5%.

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