Next Best Action: experiencias personalizadas para los HCPs

Por Emili Bonilla. Senior Executive en SDG Group.

Tradicionalmente las campañas de Marketing se han gestionado de forma masiva lo que provoca que muchas veces tengan una baja adopción por parte de nuestra audiencia. Hoy os contaré cómo el “Next Best Action” da respuesta analítica a este problema siendo posible rentabilizar el coste de las campañas y generar valor con las acciones comerciales.

En lugar de tener campañas que se lanzan de forma masiva a los profesionales de la salud la clave está en microsegmentar las acciones a realizar. En el momento en el que obtenemos los insights podemos definir qué mensaje y canal serán los más eficientes para maximizar el ROI de cada HCP. Ahora hablamos de microsegmentación, pero en un futuro no muy lejano será posible definir experiencias personalizadas que nos llevarán a definir la acción más adecuada para cada médico, de forma individualizada.

Estos proyectos están orientados a generar acciones más eficientes y no solo proporcionan la información ya que además son capaces de decirnos qué acción tenemos que hacer. ¿Futurista? No, esto ya existe y se llama “Next Best Action”. A continuación os voy a explicar cómo hemos implementado este proyecto en una de las compañías farmacéuticas más importantes a nivel internacional.

La primera fase del proyecto fue analizar el histórico de planes de acciones de los últimos años y examinar su rendimiento. A partir de esto desarrollamos y desplegamos un sistema de recomendación con el que se dirigen las acciones comerciales. Este sistema proporciona cómo output las Next Best Action para cada uno de los HCP con los que el departamento comercial trabaja.

Para maximizar la adopción y engagement de los profesionales sanitarios y definir el Prescriber Journey se han utilizado las más de 160 características disponibles de cada uno de los profesionales sanitarios con el objetivo de:

● Customer Interactions: buscar “digital twins” para simular la respuesta a una interacción comercial

● Recomendaciones operativas: sobre la frecuencia de envío, en qué canal, contenido…

● Insights accionables: se recomiendan acciones para maximizar el ROI

Este proyecto nos ofrece una visión general de los modelos de Omnichannel Analytics. En general, estos modelos utilizan la información de los HCP como inputs. El resultado obtenido son las recomendaciones personalizadas, se consideran múltiples acciones diferentes que pueden llevarse a cabo y se decide la mejor.

A partir de los datos históricos de las interacciones entre HCP y Sales Rep se crean modelos predictivos que nos permiten obtener varios insights:

● Un modelo inicial, que predice la probabilidad de que un HCP pase de no prescribir a prescribir un producto.

● Un modelo de crecimiento, que predice cuál es el crecimiento esperado de un producto que ha prescrito el HCP.

Además, también podemos predecir si la interacción va a ser percibida positivamente por el profesional sanitario así como las ventas estimadas en pacientes y paquetes.

Resultados y beneficios del proyecto:

● El papel del sistema de recomendación en la retención de HCP es clave, ya que identifica los impulsores de la marca dentro de cada país, así como la frecuencia óptima para aumentar tanto la captación como el crecimiento de los profesionales sanitarios ya fidelizados.

● Recomendaciones personalizadas: tanto en frecuencia como en contenido. Podemos identificar oportunidades para detectar a los HCP de alto valor y recomendar el mejor canal para realizar la interacción (considerando incluso si es conveniente pasar a una interacción a distancia) así como personalizar el contenido de los mensajes en función de su perfil para maximizar el ROI de cada impacto.

● Creación de un Prescriber Journey, basado en acciones recomendadas para cada segmento de HCPs (con lo que conseguimos que sean prescriptores de nuestros productos).

● Optimizar el compromiso con los HCP para impulsar la adopción del tratamiento y maximizar las prescripciones, promoviendo y sugiriendo el contenido de las interacciones.

El proyecto tuvo un gran impacto, observamos que la farmacéutica disminuyó los opt-out de los médicos en más del 25%. Además, pudimos ver un incremento en las prescripciones en los meses posteriores de las acciones clave en un 4% así como una mejora del NPS de las campañas digitales. El incremento medio del ROI de las campañas fue de más del 10% lo que hace patente el valor de esta estrategia a la hora de sacar el máximo rendimiento a las campañas de marketing y ventas.

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