¿Sabes cuál es el mensaje idóneo para tu target?: La fórmula para incrementar el ROI de las campañas

Por Emili Bonilla y Enric Escalé. Senior Executives en SDG Group.

La estrategia comercial de la industria farmacéutica se está transformando, y cada vez más vemos que es clave saber combinar los aspectos tradicionales (la relación del delegado con el profesional de la salud) con los canales digitales. Hace un año hablábamos en este artículo acerca de cómo la definición de una buena estrategia omnicanal centrada en el profesional de la salud era un punto clave para entender si cada empresa estaba siendo capaz de llegar de forma efectiva a su audiencia mediante estos nuevos canales. Sin embargo, una vez conseguimos medir los niveles de adopción de dichos canales, nos surge una nueva pregunta: ¿Son los canales los que nos sirven para entregar el mensaje, o es el mensaje el que no está correctamente definido o diseñado?

En el artículo de hoy os queremos hablar acerca de la importancia de definir bien el mensaje para que su eficiencia a la hora de distribuirlo por canales digitales sea la correcta. También veremos cómo los proyectos de analítica de datos nos pueden ayudar a medir y adaptar los mensajes para conseguir maximizar el retorno de inversión para cada campaña.

Paso 1: Medir es necesario, pero ¿qué medimos?

Si nos fijamos en los indicadores históricos que han tenido los canales digitales, veremos que todos ellos hacen un análisis cuantitativo de la información. ¿Cuántos clics ha tenido este e-mail? ¿Cuántos usuarios únicos han accedido a esta página? ¿Cuál es el tiempo medio de sesión? ¿Cuál es el CTR (Click-Through Rate)? Estos indicadores son necesarios, sí, pero no suficientes. Son necesarios porqué nos ayudan a medir lo que está pasando, pero no nos permiten entender el por qué. Así pues, la clave está en saber definir indicadores más cualitativos que nos ayuden en este sentido.

Para poder definir unos parámetros más cualitativos, será necesario entender que tenemos 3 aspectos que determinarán el éxito de una campaña: la audiencia, el mensaje y el canal. Estos 3 elementos no se pueden tratar como entes independientes, sino que están totalmente relacionados. Si hablamos con médicos que tienen una clara orientación al paciente, el mensaje será distinto que si lo hacemos con aquellos que son más científicos. Si nos dirigimos a un grupo de profesionales que son nativos digitales podremos hacerlo definiendo un HCP-journey en canales digitales, pero quizás no es así con médicos que no quieren ser contactados por e-mail y menos acceder a un portal web. Por lo tanto, tendremos que determinar estos nuevos indicadores cualitativos pensando en los aspectos que podemos cambiar para que las campañas tengan un mejor retorno analizando los parámetros desde una perspectiva global (estructura del mensaje, contenido del mensaje y experiencia de usuario). Asimismo, también deberemos clasificar a los profesionales en grupos, no pensando en su potencial (como pasa hoy en día), sino pensando en su perfil.

Paso 2: Sabemos qué medir, pero ¿dónde están los datos?

Hasta ahora la industria farmacéutica (y en realidad todas las demás) estaban acostumbradas a medir datos bien que venían de orígenes conocidos y con estructuras también conocidas. Venta interna de SAP, datos de mercado de IQVIA, actividad del CRM y los KPIs cuantitativos de los canales digitales de plataformas como Salesforce Marketing Cloud o Eloqua para el mass-mailing y Google Analytics para los portales web. Pero ¿de dónde sacamos los datos para estos nuevos indicadores más cualitativos? La clave está en el concepto de etiquetado (o cómo dicen en inglés, el #tagging). Si queremos saber si un e-mail con un mensaje más científico, que tenga imágenes y contenga un link a un portal funciona mejor que otro con diferentes características, debemos etiquetar todos esos conceptos para poderlos analizar. Así pues, la clave de poder generar ese nuevo análisis pasa por trabajar con los equipos de contenido digital en un buen taggeo que nos permita posteriormente extraer y analizar esa información. Y esto sirve para todos los canales: mails 1 to 1, mass-mailing, portales, redes sociales. La clave es utilizar una estrategia común en todos los canales para que luego se puedan analizar de forma integrada, y por eso es clave definir qué aspectos del mensaje queremos analizar antes de empezar a lanzar los contenidos.

Paso 3: La referencia es la clave

Ya tenemos un nuevo grupo de etiquetas que nos permiten identificar y clasificar bien los mensajes para entender aquellos que funcionan mejor o peor en base al canal y la audiencia. Sin embargo, el mundo de la toma de decisiones basada en datos requiere saber si un determinado indicador es bueno o malo. En este caso la clave en entornos omnicanal está en determinar unos valores de referencia, que en base a la experiencia se suelen fijar de uniendo 2 conceptos: definición de objetivos y variaciones temporales.  Llevado a un ejemplo práctico, un objetivo para poder decir que estamos mejorando a nivel de ROI en una campaña es reducir el tiempo que hay entre las interacciones que un médico tiene con nuestro contenido digital. Para ello, debemos definir un % de crecimiento del KPI "Tiempo entre interacciones", y determinar un ámbito temporal. A diferencia de indicadores de ventas, en este caso no sirven los crecimientos en base al año anterior, y por eso será importante acotar el tiempo en base al tiempo efectivo de la campaña o de campañas similares que hagan que los datos tengan sentido. Otro concepto que aparece es el "Ratio de conversión", que sería el número de destinatarios que han cumplido con los objetivos de la campaña (p.ej. descargar un PDF del portal web de médicos). En base a esos nuevos indicadores cualitativos, el último paso será definir el concepto de “Campaña exitosa", que será un índice que contemple los anteriores indicadores y los mida respecto a su objetivo (p.ej. tener un "Ratio de conversión" del 70% e incrementar el "Tiempo entre interacciones" en un 10%). Como veis, estos indicadores no son tan estándar como los clásicos de la industria (Market Share o Frecuencia), y cada empresa los deberá ir adaptando a medida que evolucione su estrategia digital.

Paso 4: Marketing Automation, la guinda del pastel

Hasta aquí dispondremos de una buena analítica descriptiva para entender qué pasa y cómo mejorarlo. ¿Y ahora qué? Hace poco publicamos otro artículo en el que hablamos del Next Best Action (NBA), o cómo utilizar analítica avanzada para microsegmentar a los profesionales de la salud y crear experiencias totalmente personalizadas. Si combinamos estos nuevos indicadores con soluciones NBA y lo integramos directamente en las herramientas de marketing, utilizando lo que se conoce como marketing automation, conseguiremos que las iniciativas de analítica de datos dejen de ser únicamente descriptivas para pasar a ser prescriptivas y automatizadas.

Así pues la fórmula es simple: alineamiento entre los equipos de contenido digital, datos y dirección para definir correctamente los parámetros a medir de cara a poder afirmar que realmente mejora el ROI de las campañas.

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