Engagement con el profesional sanitario: el reto de medir el ROI de una campaña de marketing de producto

Por Xavier Ferré, partner de SDG Group.

La publicidad de los medicamentos y, en general, de los productos sanitarios es de especial interés en este momento ya que se está debatiendo adecuar la legislación española tanto en lo que concierne a la promoción de productos dirigida a los profesionales sanitarios como a las campañas para el público general.

El ajuste legislativo se debe principalmente a la transformación digital del sector sanitario y farmacéutico en el que han irrumpido nuevos canales digitales para la promoción y publicidad de los productos.

Claro está que la estrategia comercial de la industria farmacéutica se está transformando y combina aspectos tradicionales, como por ejemplo, la relación del delegado con el profesional de la salud, con los potentes canales digitales a disposición.

A continuación, vamos a analizar una campaña omnicanal de marketing de producto para saber en detalle cómo medir el retorno de la misma y descubrir por qué la analítica avanzada de datos juega un papel clave.

Detrás de los KPIs del marketing de productos farmacéuticos
Como comentaba, la industria farmacéutica aprovecha cada vez más las ventajas de los canales digitales para impactar sus cuentas objetivo. Más allá de afianzar la relación con los prescriptores a través de acciones “tradicionales” (visitas presenciales e invitaciones a eventos, etc), las firmas más digitales se dirigen a los profesionales de la salud también a través de campañas digitales, utilizando emails publicitarios, invitaciones a webinars, etc.

Para este tipo de campañas omnicanal es fundamental medir el retorno de la inversión teniendo en cuenta la especificidad del sector y respetando las directrices de los marcos regulatorios. Este supuesto se da cuando una firma farmacéutica líder quiere conocer los detalles del impacto de su producto para tomar decisiones inteligentes e informadas y modular así su estrategia.

En este caso existe una gran variedad de fuentes de datos no estructurados y de diferente índole (ventas, prescripciones, campañas digitales, actividades comerciales, etc), de ahí la necesidad de crear un modelo analítico en el que se puedan cruzar y analizar las diferentes fuentes de datos de manera conjunta para poder entender el impacto de las campañas en las ventas y prescripciones.

Sobre ese modelo analítico se construye un panel interactivo que sirve fundamentalmente para buscar una correlación entre las acciones de inbound y outbound marketing (correos electrónicos promocionales, invitaciones a seminarios, formaciones, etc) y las ventas o prescripciones de los productos promocionados.

Gracias a la integración de plataformas de medición de campañas y actividades es posible comparar las ventas de los bricks con alta concentración de profesionales sanitarios (HCP) impactados frente a los bricks sin HCP impactados. Además, de este modo se facilita el cálculo del ROI comparando las ventas añadidas de los bricks impactados frente al coste de las campañas por HCP.

Los responsables de ventas y directores de marketing pueden analizar el impacto en las ventas en función de la concentración de HCP impactados en los distintos bricks facilitando aquellos insights que permiten la toma decisiones más inteligentes e informadas.

Cumpliendo con los objetivos establecidos, el impacto de estas campañas puede finalmente ser analizado desde diferentes ángulos y también en su conjunto. De este modo el usuario final es consciente tanto del coste de la campaña y de las acciones concretas como del impacto positivo de las mismas en las ventas y en el incremento de prescripciones.

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