Smart tagging, una estrategia cualitativa al servicio del sector farma

Por Emili Bonilla, socio de SDG Group.

No desvelamos nada nuevo si afirmamos que hoy en día hay dos temas que están en la agenda de la gran mayoría de las empresas de la industria farmacéutica: omnicanalidad e inteligencia artificial. Ambos son muy relevantes y están altamente conectados, ya que gran parte de los datos que provienen de los nuevos canales de interacción con los pacientes y profesionales de la salud permitirán resolver de forma más prescriptiva los problemas a los que se enfrentan los equipos comerciales y de marketing de las empresas del sector.

Como hemos podido ver en los últimos años, durante la pandemia han sido muchas las empresas que han sabido desplegar con éxito iniciativas de impacto a través de canales digitales. Sin embargo, muy pocas saben medir el éxito real de sus esfuerzos a través de estos nuevos canales. ¿Es más eficiente el contenido publicado en un portal web o que el delegado lo presente personalmente en una visita presencial? ¿Funcionan mejor las campañas de mass-mailing o los VAEs enviados por la fuerza de ventas? ¿Estamos realmente incrementando el nivel de afinidad de los profesionales de la salud con nuestros productos? En definitiva, ¿estamos siendo capaces de crear una experiencia realmente personalizada que sea eficiente para la empresa? Todas estas preguntas y muchas más requieren de datos para poder responderlas, pero no todos esos datos están disponibles.

La importancia de los bloques de contenido y el etiquetado inteligente
Cada vez son más las empresas que monitorizan su actividad en todos los canales (CRM, portales, redes sociales, herramientas de marketing), pero esa monitorización se queda en un nivel puramente cuantitativo. Podemos medir si el CTR de una campaña de e-mail es bueno o no, pero no sabemos el motivo. Podemos saber cuál es el tiempo medio que pasa un médico en nuestro portal, pero no sabemos qué le hace quedarse o irse. Podemos ver el nivel de interacción que tenemos con nuestra audiencia a través de WhatsApp, pero tampoco sabremos el porqué.

Como expertos en datos, desde SDG Group ayudamos a las empresas del sector a poder dar un paso más y medir no sólo la parte cuantitativa, sino también la más cualitativa. Para ello, la clave es tener una buena estrategia de etiquetado del contenido, que permita posteriormente realizar este análisis. En un ejercicio que hemos bautizado como “Smart Tagging” (sí, los conceptos en inglés venden mucho más), buscamos como objetivo disponer de datos que nos permitan entender por qué un mensaje funciona mejor que otro con cierta audiencia o qué contenido y en qué forma son más relevantes para incrementar el nivel de adopción hacia un determinado producto.

El Smart Tagging se puede personalizar en base a la estrategia de cada compañía, pero se basa en dos principios básicos:

1. El concepto de bloques de contenido como elementos dentro de una campaña que tienen como objetivo hacer llegar un mensaje a una determinada audiencia. Entendemos que un mismo mensaje se puede expresar de formas distintas y, por eso, es necesario crear un elemento que permita analizar si la dupla mensaje-destinatario es eficiente, ya que nos permitirá personalizar mucho más la interacción. Por poner un ejemplo, si estamos promocionando un nuevo producto de prescripción, sabemos que hay médicos más científicos que están más interesados en los estudios acerca del medicamento, mientras que otros están más orientados al paciente y buscan entender qué beneficios pueden aportar y cuáles son los efectos adversos de dichos medicamentos. De ahí que, a fin de cuentas, la clave sea la personalización del mensaje.

2. La clasificación de las etiquetas. Etiquetar contenido no es un trabajo fácil y es por eso que debemos definir una estrategia clara que ponga en valor el esfuerzo que requiere. No se trata sólo de crear etiquetas, sino de clasificarlas en grupos que a posteriori se puedan analizar y puedan aportar un valor real tanto en las labores de analítica descriptiva como en los proyectos de IA para segmentar, prescribir y automatizar procesos. Así pues, en una campaña de e-mailing, si queremos entender qué parte del contenido funciona mejor, tendremos que clasificar las etiquetas en conceptos, que podrán adaptarse a cada estrategia digital. Un ejemplo simple podría ser utilizar tres categorías bastante comunes en el sector:

a.       Estructura: se indican conceptos cómo la existencia de título o links externos;
b.       Contenido: se indican las keywords relacionadas con el producto, las publicaciones u otros conceptos clave del mensaje;
c.       Diseño: se indican los aspectos de diseño gráfico del mensaje, como colores, presencia de imágenes y otros aspectos visuales.

Como ya hemos mencionado, este artículo no pretende definir ningún estándar, simplemente queremos poner de manifiesto la importancia que tiene el etiquetado para poder contar con unos datos relevantes que, a su vez, permitan un análisis más cualitativo de la estrategia omnicanal. Y que ello se pueda traducir en proyectos basados en datos más eficientes y de un cada vez mayor valor añadido.

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