Juanola se percibe como un producto "honesto"

Entrevista a Javier Sánchez Ortí y a Alberto Rodríguez Carrera, responsables del éxito de Pastillas Juanola, buque insignia de la División OTC de Farma Lepori en España.
 
¿Podríais resumir brevemente la historia de Farma Lepori?

Para buscar los antecedentes de Farma Lepori nos hemos de remontar 25 años atrás, en Italia, ya que Farma Lepori es una empresa que pertenece al grupo Angelini, que tiene su sede en Roma. Angelini es una corporación que pertenece a la Familia Angelini.

Franchesco Angelini comenzó a principios del siglo pasado con una farmacia en Ancona, una ciudad situada cerca del Adriático. Casi desde el inicio de la actividad, comenzó a distribuir productos farmacéuticos y posteriormente al desarrollo, fabricación y comercialización de nuevos productos.

Durante este siglo de vida, el grupo Angelini ha diversificado sus áreas de negocio, pero sigue siendo el área farmacéutica la más importante. También hemos logrado excelentes posiciones en el área de la higiene, y más concretamente con los productos derivados de la celulosa (compresas, pañales y productos para la incontinencia). En Italia, la compañía Fater es la que fabrica y comercializa este tipo de productos y en España lo hace Arbora-Ausonia, en la que actuamos en joint-venture con Agrolimen y Procter&Gamble.

Otra área de negocio importante del grupo Angelini es la agroalimentaria. En este área se contempla todo el ciclo de producción, obtención de las materias primas y su posterior manipulación y comercialización. Destacan, dentro de este grupo, las denominaciones de origen de vinos, quesos y embutidos y finalmente, el grupo de semillas.

Simultáneamente a la diversificación mencionada, el grupo Angelini acometió su expansión geográfica, primero en Italia, posteriormente en los países del mediterráneo.

En los años 60, el grupo Angelini adquirió los laboratorios Ausonia-Higiene que posteriormente pasó a denominarse Farma Lepori. Algo similar al caso español sucedió en Portugal, Venezuela y otros países del este Europeo. La cifra de facturación anual del Grupo Angelini en Italia, ronda los cuatrocientos mil millones de pesetas.

Comentarme los antecedes de la línea OTC del Grupo.

Hace aproximadamente quince años, en Italia no existía diferenciación entre productos OTC y medicamentos de prescripción, y fue a partir de ese momento cuando el grupo Angelini apostó fuertemente por los productos sin prescripción médica, creando marcas y desarrollando fuertes campañas de comunicación.

En la actualidad, el grupo Angelini es líder en el mercado OTC en Italia. Tenemos dos productos que demuestran claramente este liderazgo. El primero es Moment, un analgésico que nació como un producto OTC y actualmente es líder en ventas para el dolor de cabeza. Tantum Verde es el otro producto OTC que después de una fuerte campaña publicitaria, es líder de ventas en Italia en el cuidado buco-faringeo. Actualmente se está promocionando en España con una ambiciosa campaña de publicidad.

En el año 1996, el Grupo Angelini decide exportar esta grata experiencia de liderazgo con unos activos muy claros que son: un portafolio de productos ya funcionando, una investigación propia en productos OTC, con un centro de investigación específico para este tipo de productos, situado en Santa Palomba, cerca de Roma, y resaltar que nuestra experiencia acumulada en el mercado de higiene nos ha permitido conocer muy bien como funcionan los mercados de gran consumo.

¿Por qué se adquirió Juanola?

Cuando Farma Lepori se planteó entrar en el mercado OTC español vio la necesidad de contar con marcas que tuviesen una fuerte presencia en este mercado. Vimos que Juanola cumplía estos requisitos sobradamente, ya que es el quinto producto en ventas en el mercado OTC y con sus cien años de historia, las Pastillas Juanola se han convertido en una marca muy entrañable entre los españoles. Otro de los factores que influyó positivamente en la venta de laboratorios Juanola a Farma Lepori, fue la afinidad existente entre las dos familias y al hecho de que el grupo Angelini, aún siendo una multinacional con presencia en varios países, sigue siendo una empresa familiar.

Con la adquisición de Pastillas Juanola, Farma Lepori no partía de cero en un mercado tan competitivo como es el de OTC en España, y aunque las pastillas Juanola, en los últimos años y por distintas razones, habían perdido fuelle.

Sistemas de producción insuficientes, nula promoción en medios publicitarios, escasa acción comercial, un dejarse llevar por la inercia de un producto que había conseguido gran notoriedad, durante sus casi cien años de existencia. La presencia cada vez mayor de otro tipo de productos de parafarmacia (caramelos balsámicos) que con unas fuertes campañas publicitarias y constantes acciones comerciales en el punto de venta, habían conseguido parte del espacio que hasta ese momento había disfrutado Pastillas Juanola.

Farma Lepori valoró muy positivamente el hecho de contar con un producto que sirviese de llave para entrar en el segmento OTC y poder ofrecer al farmacéutico el resto del catalogo que, de otra manera, hubiera requerido un esfuerzo mayor por parte de nuestras redes de ventas.

¿Cuál fue la estrategia de lanzamiento o, mejor dicho, de relanzamiento?

Empezaremos por los resultados. Desde el año 1998, fecha en la que adquirimos Juanola, casi se ha duplicado el volumen de ventas. En este espacio de tiempo hemos recuperado seis puntos de participación y actualmente estamos en posición de liderazgo en cuanto a unidades vendidas. La estrategia aplicada la describiríamos como una cura de la marca y un tratamiento eficaz a las enfermedades leves que habíamos detectado. En primer lugar, se renovaron las instalaciones productivas, se modificó el formato del envase, haciéndolo más practico para el usuario, y sobretodo, creando una red comercial propia para potenciar la presencia de Juanola en el punto de venta.

En todas nuestras acciones, tuvimos muy presente no malograr una imagen que durante cien años la gente tiene muy clara en su mente. Después de diversos estudios de mercado, orientados a conocer cómo el consumidor percibía nuestro producto, se supo que el 70% de la población conocía la marca Juanola y un 30% era consumidor habitual. Optamos por realizar una campaña de comunicación sencilla, sin grandes medios de producción, partiendo del hecho de que Pastillas Juanola es el único caramelo balsámico que está registrado en el Ministerio de Sanidad como una especialidad farmacéutica publicitaria y que, una gran mayoría de los consumidores, lo definen como un producto honesto, atributo que nos sorprendió gratamente.

En el año 1999 optamos por recordar al público que Juanola estaba ahí, y que muchas cosas han cambiado durante este largo y convulsivo siglo, pero que Juanola sigue manteniendo sus propiedades y su sabor inconfundible. La siguiente acción se centró en el colectivo más joven, dado que ha sido el target primordial de campañas de productos de la competencia. Vimos que era necesario reforzar la imagen de pastillas Juanola como ese caramelo balsámico de venta exclusiva en farmacias que resuelve ciertos problemas menores relacionados con la tos, la boca seca y la voz. En el punto de venta también realizamos una importante labor, para que el farmacéutico ofreciese el producto y lo colocara en un lugar visible; no hemos de olvidar que las pastillas Juanola entran claramente en ese tipo de productos que se adquieren por impulso.

¿Podríais resumirnos el perfil del consumidor de Pastillas Juanola?

Pastillas Juanola es un producto para todos los públicos y sin distinción de categorías sociales. Curiosamente, el consumo de Juanola es más alto en los grupos sociales medio y alto, sin distinción de sexo y edad. El consumo de Juanola a nivel geográfico es mayor en el área de Cataluña y disminuye en las áreas geográficas más alejadas de su centro de producción.

Javier Sánchez Ortí, de 30 años de edad, es Diplomado en Ciencias Empresariales y cuenta con diversos cursos de marketing farmacéutico de EADA. Trabajó como administrativo comercial en Laboratorios Salvat, donde también se formó como Product Manager en el Departamento de Marketing. Actualmente es Product Manager en Farma Lepori.

Alberto Rodríguez Carrera, de 37 años de edad, es economista por ESADE. Ha trabajado en sectores como la perfumería (Antonio Puig), el de electrodomésticos (Braun Española) y en el farmacéutico, como Responsable de Marketing del Grupo Ciba en España, y más tarde, como Responsable del área iberoamericana, con sede en EEUU. Desde 1998 se ocupa de la Dirección de la División OTC de Farma Lepori.