Torre Lazur McCann - Agencia internacional de comunicación
 

Entrevista a FELIX VICENTE, Presidente del Grupo McCann España, y María Mateos, Directora General de Torre Lazur McCann Healthcare.

Torre Lazur McCann Healthcare es un grupo de comunicación que cuenta con sedes prácticamente en todos los países del mundo. ¿Cómo y por qué nació esta red Internacional?

Torre Lazur McCann se creo como respuesta a la propia transformación del mercado que evoluciona hacia la globalización: las fusiones de la industria farmacéutica iniciadas ya hace unos años demuestran que el sector médico-farmacéutico-sanitario no es una excepción. En este entorno de fuerte competitividad la visión de Torre Lazur McCann ha sido desde su inicio el tener una red mundial con la presencia necesaria en todos los mercados para poder colaborar estrechamente con nuestros clientes, independientemente de su estructura y potenciar la venta de sus productos o servicios local, regional o internacionalmente, con la máxima flexibilidad y adaptabilidad.

Actualmente, en tan sólo 3 años, Torre Lazur McCann cuenta con 33 oficinas en 15 países en los 5 continentes, intercomunicadas a través de un complejo sistema de intranet lo que permite el intercambio puntual y periódico de la realidad de los mercados, productos ... e ideas, así como apoyo logístico-operativo de todas las oficinas del grupo.

Hoy en día la industria farmacéutica puede escoger entre agencias especialistas en healthcare o agencias especializadas en comunicación ¿Hacia dónde se inclinará la balanza?

La fuerte inversión que realiza la industria para investigar y desarrollar un producto determina su exigencia a la hora de su comercialización, ya que es entonces donde rentabilizan todo el esfuerzo de muchos años. Ese es el momento de aplicar toda una estrategia de comunicación a corto, medio y largo plazo.

La puesta en escena de un producto depende tanto de un intenso conocimiento y análisis del mismo y de su mercado como de utilizar diferentes herramientas de comunicación que permitan llegar al público objetivo y les persuada en su decisión. En este sentido, Torre Lazur McCann se creo de la fusión de dos mundos: agencias especializadas en healthcare y McCann, líder en comunicación de productos de gran consumo que cuenta con especialistas en todas las disciplinas de la comunicación. Como empresa de servicios plenos, en Torre Lazur McCann apostamos por Grupos de comunicación Integral, con alta especialización en healthcare y técnicas de comunicación de productos de gran consumo, para aportar soluciones sea cual sea la necesidad de nuestros clientes

¿Una agencia de publicidad healthcare es una agencia especializada sólo en productos Éticos?

Absolutamente no. Hay infinidad de productos que afectan a la salud sin tener la categoría de productos éticos lo cual no quiere decir que si no se utilizan correctamente no puedan ser perjudiciales. Pensemos por ejemplo en las leches infantiles, no tienen la categoría de productos éticos, incluso se venden en grandes superficies, debe por ello el médico ¿Debe dejar de recomendarlos e informar a las madres de su correcta utilización?, ¿Debe por ello el fabricante no informar adecuadamente sobre su utilización? La categorización de productos éticos, EFP, OTC refleja una realidad de mercado (sistema de reembolso, punto de venta ...) pero no implica que productos que no tengan que ser dispensados con receta o comprados en la farmacia no sean Healthcare.

Como empresa de comunicación la única diferencia es la complejidad de targets a los que debes dirigirte así como en las formas en que debes hacerlo para garantizar el éxito de todos los productos. En Torre Lazur McCann actualmente estamos trabajando tanto con productos de prescripción de clientes como MSD, Novartis..., como con productos de consumo que tienen que ver con la salud TENA Lady, línea de maquillaje de la Roche Posay...

En un mercado tan globalizado como el actual ¿Qué papel juega la comunicación en el mercado local. Cómo afronta Torre Lazur McCann este reto?

La idiosincrasia de cada mercado por supuesto es importantísima. No todos los países tienen la misma estructura sanitaria, ni la misma normativa legal, los canales de distribución y el papel de las oficinas de farmacia como punto de venta también varía de unos países a otros, los hábitos de consumo de los pacientes son diferentes... Pero si queremos crear marcas que sobrevivan a la fuerte competencia y perduren en el tiempo debemos tener presente tanto el aspecto global para desarrollar el carácter de una marca, su posicionamiento... como el aspecto local a la hora de dirigirnos al público objetivo. En definitiva se trata de pensar lo más globalmente posible y actuar de forma local.

El marketing farmacéutico esté en continua evolución ¿Cómo se enfoca desde Torre Lazur McCann el cambiante marketing de la salud?

Adelantándonos a las situaciones. El hecho de pertenecer a un gran network mundial nos permite el intercambio puntual de información entre los diferentes países lo que nos permite conocer situaciones de otros mercados que muchas veces van por delante del nuestro con un marketing mucho más evolucionado por

lo que podemos tomar ejemplo de situaciones de mercado ya comprobadas y avaladas por un ?best practice. internacional, a la vez que nos permite el poder realizar una auténtica labor de consultoría estratégica para nuestros clientes.

Es filosofía del grupo Torre Lazur McCann el análisis permanente del mercado que genere la creación de ramas específicas para poder dar servicio en todas y cada una de las disciplinas del marketing y la comunicación.

Literatura médica, anuncios, marketing directo, simposiums... ¿Cuál es la mejor herramienta para presentar un fármaco a un profesional de la salud?

No existe una herramienta universal. Todas cumplen un papel específico que dependiendo del producto, fase de comercialización, competencia, profesional sanitario al que dirigirse...puede ser determinante del éxito.. Ninguna es excluyente de las otras sino que son complementarias y la óptima combinación de ellas también es parte del proceso creativo. En publicidad no existen fórmulas mágicas sino saber aplicar la mejor receta para cada producto y sector concretos.

Estrategia o Creatividad ¿Qué exige, hoy por hoy, el cliente de la industria farmacéutica?

Las dos cosas ya que una buena estrategia es la mejor garantía para una creatividad bien enfocada. Han quedado atrás los tiempos en los que la industria utilizaba los servicios de las agencias sólo para desarrollar literaturas médicas y anuncios. La prueba es que hoy en día los clientes buscan el servicio de las agencias desde fases muy anteriores al lanzamiento de los productos.

Un solo producto e infinidad de targets. ¿Tan complicada es la comunicación en Healthcare?

No, no es complicada , esta multiplicidad es la que hace más interesante nuestra labor como comunicadores. Lo que marca la diferencia con otros sectores de mercado es que en nuestro sector debemos contemplar las figuras implicadas como propagadores del mensaje dentro y fuera del circuito sanitario. Todas y cada una de ellas tienen un papel diferente y a la vez esencial en la toma de decisión de uso del producto.

Desde su punto de vista ¿Qué papel juegan las farmacias y el farmacéutico en el mercado?

Cada vez su papel es y será más importante. La categorización de productos OTC, EFP le hacen protagonista principal en la recomendación y asesoría para una buena utilización de los mismos.

En el caso de productos Éticos, la fuerte presión gubernamental encaminada a controlar el gasto farmacéutico que potencia la utilización de genéricos les dota todavía más de mayor protagonismo.

No hay que pensar en la oficina de farmacia como un mero negocio que vende medicamentos que fabrica la industria sino como profesionales sanitarios que también intervienen en el circuito de compra de un producto y que por lo tanto intervienen en el éxito de la comercialización del mismo.

La publicidad DTC (Direct to Consumer) es ya una realidad fuera de España. ¿Estan la industria farmacéutica, las agencias de publicidad y el consumidor final en nuestro país preparados para su llegada?

La salud es un tema que interesa cada vez más en los países industrializados. Además, España es uno de los países donde existe un mayor índice de automedicación. En este sentido la posibilidad de informar rigurosamente sobre los fármacos que utiliza al paciente usuario final del mismo, tanto sean

productos de prescripción como no, no sólo puede ayudar a facilitar el entendimiento con el profesional sanitario sino también a una medicación más autorresponsable. La restricción Todavía vigente en nuestro País y también en Europa no tiene sentido desde que las nuevas tecnologías han dado acceso a información sobre cualquier tipo de producto sólo que desarrollada en otros países donde este tipo de comunicación se realiza desde hace tiempo. La comunicación DTC debe ser contemplada como una canalización a un mejor consumoy no como una vía de incremento descontrolado del mismo. En Torre Lazur McCann, como parte del grupo McCann, desde el inicio pensamos en esta necesidad y contamos con todos los recursos necesarios.

Las nuevas tecnologías ¿Cómo afectan a los medios de comunicación tradicionales?

No cabe la menor duda de que las nuevas tecnologías ponen a nuestra disposición nuevas herramientas muy valiosas para ser consideradas en todo el proceso del marketing mix pero eso no quiere decir que vayan a aniquilar lo existente hasta ahora.

En un sector tan específico y competitivo como es el sector farmacéutico-sanitario, donde intervienen como hemos comentado anteriormente multitud de targets, la existencia de estas nuevas vías de comunicación nos va a permitir cada vez más hacer una mayor y mejor segmentación de los targets a los que nos dirigimos y utilizar para cada uno de ellos las mejores herramientas disponibles.

Si hablamos por ejemplo de la visita Médica, hace unos años se hablaba del peligro de disminuir las redes de ventas por el avance tecnológico. La realidad de hoy en día nos señala que no sólo no han disminuido sino que se refuerzan cada día más. Posiblemente lo que ocurrirá es que las técnicas de marketing vayan evolucionando hacia una especificidad mayor.

Los sistemas de remuneración de la agencia están cambiando ¿Por cuál apuesta Torre Lazur McCann?

Por la individualización. Cada cliente es un mundo con el que se debe establecer una relación única y exclusiva que beneficie a ambas partes. No se trata de tener un estándar de tarifas que nos limitaría en el desarrollo de la comunicación a nosotros mismos, sino en proyectar la inversión de la forma más rentable para todos. No obstante, creemos que la remuneración futura será cada vez más con un sistema de fe para cubrir los servicios prestados, variable en función del equipo que la agencia ponga a disposición del cliente, con una política de transparencia absoluta entre ambas partes.

Actualmente ¿Con qué estructura cuenta Torre Lazur McCann en España?

Dos agencias de Servicios Plenos, una en Madrid y otra en Barcelona, una empresa especializada en Nuevas tecnologías (Torre Lazur McCann Technologies) y otra empresa especializada en la organización de Congresos y Eventos (Torre Lazur McCann InterCongrés). Así mismo, estamos en el proceso de Creación de una segundared de agencias, tanto en Madrid como en Barcelona, para poder dar servicio a mayor número de clientes sin problemas de conflictividad.