Entrevistamos a Alba Guzmán, presidente de Publicis Healthcare España y CEO de Saatchi & Saatchi Health España; Iciar Zafra, directora general de la oficina de Barcelona de Saatchi & Saatchi Health; y Kátia Leal, directora general de la oficina de Madrid de Saatchi & Saatchi Health.

¿Qué opinión tenéis al respecto de aquellas voces que afirman que la creatividad health está muy por debajo de la creatividad de gran consumo?
-Que no están al tanto de lo que se hace hoy en día en una agencia de publicidad en salud. En este sector siempre tenemos que estar pendientes de qué se puede decir y qué no, lo que obviamente dificulta la aplicación de la creatividad, pero a su vez hace que ésta tenga más mérito y no menos, como la mayoría puede pensar.

Es cierto que la legislación vigente sobre medicamentos y productos farmacéuticos a veces no nos deja mucho espacio para acciones que se salgan de lo común, pero en otros casos como el de los nutracéuticos, tenemos más libertad de acción para darle el toque diferencial de una buena creatividad. De todas formas, cada día surgen nuevos canales y plataformas de salud que sumadas a las múltiples redes sociales y canales ya existentes nos dan un buen abanico de posibilidades al crear una campaña integral. La creatividad es aplicable a todo.

El boom de la redes sociales obliga a ser creativos también en este ámbito, pero en el sector health aún no ha despegado el aprovechamiento de este canal. ¿Qué se necesita para que la IF confíe en un canal tan potente como lo es el de las redes sociales?
-Principalmente, es una cuestión de experiencia. Muchas compañías farmacéuticas y clientes ya entienden los beneficios de tener presencia en las redes sociales, generar notoriedad, escuchar y fidelizar al cliente. Saben que no sólo hay que estar, sino tener un rol activo que cumpla con las expectativas de los usuarios y, a la vez, con los objetivos de empresa. Por el contrario, habrá laboratorios que no quieran poner en práctica todavía una campaña online en redes sociales o no hayan tenido buenos resultados en el pasado. En estos casos, es normal que no confíen al 100%  en los beneficios que les pueda aportar.

La inversión que supone una campaña así es difícil de traducir en resultados o beneficios tangibles para el cliente. Por eso es básico establecer unos KPIs al inicio para poder valorar aspectos claves de la campaña. No obstante, cada vez son más los clientes que saben que es imprescindible tener una presencia activa en las redes.

Estar en las redes sociales no debe responder a una acción puntual. Debe haber una estrategia global detrás de todas y cada una de ellas. Además, existen restricciones legales que siguen siendo un freno para muchos clientes, y mientras se mantengan, seguirá habiendo cierto temor en estar en las redes sociales. Es necesario pensar a largo plazo. Es un canal directo de comunicación entre marca y cliente, y hay que tener cierto cuidado ya que la imagen que demos será la que percibirá el usuario y permanecerá en la mente del consumidor.

La tecnología aplicada a la salud está avanzando muy rápidamente y se prevé que en pocos años el mHealth tenga una gran repercusión en cómo se entiende la salud hoy en día, ¿están las agencias preparadas para adaptarse a la constante evolución que vive el sector healthcare? 
-En general, el ritmo viene marcado por los avances tecnológicos aplicados a la comunicación y la salud, como ocurre con el e-detailing, el e-learning y las apps en salud. Lo importante es estar al día y ver qué cosas nuevas van surgiendo, con formación constante  y atención permanente para saber qué se puede implementar y qué no. Existen tantos proyectos abiertos de mHealth que hasta que no son una realidad nadie sabe a ciencia cierta si perdurarán. En Kickstarter y otros sitios de financiación en masa nacen cada día nuevas start-ups a partir de una simple y buena idea.

En general, todos los sectores se están viendo afectados por esta avalancha de nuevos dispositivos, aplicaciones y funcionalidades de la tecnología aplicada a la salud. Sectores tan ajenos a la automoción o el deporte están incorporando tecnologías eHealth y mHealth a sus productos. En nuestro ámbito, es el profesional de la salud quien está notando más este cambio. Seguramente, para nosotros todo eso se traducirá en nuevos canales cada vez más orientados a la recepción positiva del mensaje por parte del consumidor de salud, al impulso de diálogo entre la marca y el consumidor, y a la creación de experiencias únicas para los usuarios.

Saatchi & Saatchi Health ha sido la agencia más premiada en las últimas 3 ediciones de los Aspid, ¿a qué atribuís vuestro éxito?
-Supongo que podemos decir que es la suma de varios factores. Principalmente, destacaría el esfuerzo e involucración de todo el equipo en cada proyecto, el entendimiento con nuestros clientes para alcanzar un objetivo común, la búsqueda constante de nuevas maneras de comunicar y nuestro permanente inconformismo que nos lleva a ser muy exigentes con la creatividad… todo suma. Ganar premios a la creatividad y a las buenas ideas, aquí y fuera de España, está muy bien. Pero nada comparable con la ilusión del trabajo bien hecho y la satisfacción de nuestros clientes.

Actualmente trabajáis con otras dos marcas del grupo Publicis Healthcare Communications Group, como son Razorfish Healthware y Discovery Spain. ¿Cómo se realiza esta sinergia entre marcas?
-Con cada una de las marcas aportamos nuestra expertise en un ámbito diferente y común a la vez. Razorfish Healthware es líder global en comunicación digital en salud y es la marca especializada de nuestra red internacional en la parte tecnológica. Discovery Spain es la marca especialista en Medical Marketing, desde market access a outcomes research. Ambas marcas sumadas a Saatchi & Saatchi Health, nos permiten ofrecer un servicio integral con toda nuestra expertise,  combinando la creatividad, la tecnología y la ciencia en el mundo de la salud y el bienestar.

¿Cuál sería el valor añadido que ofrece Saatchi & Saatchi Health a sus clientes?
-Pensamos que nuestros rasgos diferenciales residen en la experiencia, la versatilidad, la potencia y la innovación. Somos una agencia que lleva 40 años trabajando en el sector de la salud y el bienestar, acumulando vivencias, aprendiendo y construyendo relaciones sólidas con todos los players (instituciones, sociedades científicas, agrupaciones de pacientes, etc.) y con nuestros clientes. Sin embargo, a pesar de la experiencia acumulada no dejamos nunca de sorprendernos. Esa curiosidad innata nos da un marcado carácter que nos hace ser muy versátiles. Nos gusta señalar que somos “channel-agnostics” y “discipline-agnostics”. También tenemos una oferta de servicios muy sólida y potente. Un gran equipo en Madrid y otro en Barcelona que funcionan independientemente, porque ambas oficinas tienen los recursos necesarios para ello. Como somos curiosos nos gusta probar e investigar, porque ahí reside el aprendizaje. No sólo somos innovadores en las propuestas que presentamos a nuestros clientes,- sino que hemos puesto en marcha proyectos propios que ahora se implementan a nivel internacional como nuestra plataforma de pacientes Personas qué (www.personasque.com), así como también participamos activamente en otros proyectos de nuestro grupo como el portal de vídeos de salud Videum (www.videum.com) o nuestra plataforma de e-detailing iInteract.

En fin, todas estas características nos llevan a una gran palabra que marca nuestra forma de trabajar con nuestros clientes: CONFIANZA. Sin ella, todo lo demás es secundario.