"Informar adecuadamente a la Red de Ventas de los objetivos y la estrategia de la compañía en Internet es clave para el éxito"

(de izq. a dcha.) Carlos Moreno, Business Project Manager; Joaquín Campbell, Jefe de e-medical y Antonio Ibarra, Coordinador de proyectos tecnológicos para marketing y eBusiness.

PM.- ¿Cuáles son los antecedentes de la compañía en internet?
CM. - En el pasado, lo que nos ocurrió a todos los laboratorios es que no se tenía una idea clara de las posibilidades de este nuevo canal. Todos sabíamos que había que estar en internet, pero nadie sabía realmente cómo. La típica posición que tomó la industria fue la de "si se equivoca alguien, que sean los otros" y todo el mundo se marcó un impass hasta ver qué pasaba. Esto pasó en Pfizer y en la inmensa mayoría de las compañías farmacéuticas. Lo que hemos visto hasta ahora podríamos denominarlo como "webs de transición".

AI. -Podríamos decir que hasta ahora Pfizer no había tomado una posición de liderazgo en la implantación de internet dentro de sus estrategias comerciales y de comunicación. Como digo, eso ha sido hasta ahora, ya que en la actualidad estamos desarrollando un proyecto que significa una apuesta decididamente fuerte en este canal de comunicación.

Internet nos ha de servir fundamentalmente para dar a conocer el compromiso de Pfizer con la I+D, la formación médica continuada y con el cuidado de la salud.

PM.- ¿A quién se va dirigir principalmente el nuevo portal de Pfizer?
AI. -Será de amplio espectro, si se me admite el símil, es decir, los contenidos del portal se adaptan a cada tipo de lector, según en el área a la que se dirija el usuario: profesionales y autoridades sanitarias, pacientes, sociedades médicas, Prensa, etc.

PM.-¿Qué tipo de contenidos podemos encontrar en Pfizer.es?
CM. - Nuestra nueva web se focaliza principalmente en la prestación de servicios a la sociedad, entendiendo a ésta en su sentido más amplio. La información sobre productos tendrá su ubicación fuera de Pfizer.es, aunque se podrá acceder también desde el portal. A las web de producto, el público en general no tendrá acceso.

Todos los materiales de Pfizer dirigidos a profesionales sanitarios reflejarán la dirección específica de internet donde poder ampliar información. Estamos seguros de que la clase médica valorará muy positivamente ese servicio, ya que no sólo podrá encontrar contenidos científicos, sino otros como aspectos de gestión y claves de comunicación con el paciente, entre otros. Resumiendo, el profesional sanitario encontrará servicios de información, formación y documentación.

JC. -Quisiera reiterar que nuestra voluntad es no sólo apoyar los intereses comerciales de Pfizer, sino también abordar, de una manera especial, las necesidades generales y específicas del profesional en las áreas de la investigación clínica e información sobre enfermedades y su tratamiento. El usuario de nuestro portal también encontrará una importante selección de acciones formativas y programas de desarrollo profesional, y a corto plazo vamos a hacer un esfuerzo importante ofreciendo herramientas y contenidos relacionados con la investigación, tanto en el site de la compañía como a través de webs de agrupaciones profesionales o iniciativas independientes, con las cuales estamos estableciendo acuerdos de alto nivel.

PM.- ¿Vuestra central de Nueva York os ha dado directrices o instrucciones en la creación del nuevo site?
AI. -Contrariamente a lo que muchos suelen pensar, Pfizer es una compañía bastante descentralizada. En el caso concreto de internet, cada subsidiaria tiene la libertad de crear su propia estrategia para adaptarla a la realidad de su país. Hay que tener en cuenta que una experiencia válida en EE.UU. no tiene porqué ser igualmente válida en España. Sí que es cierto que nos hemos nutrido de experiencias positivas de otras subsidiarias de Pfizer, no sólo de nuestra central, pero insisto, con plena libertad en el diseño de la estrategia para nuestro site en España.

PM.- ¿Qué idea tenéis en relación a acciones de targeting y profiling a partir de la información recibida de los propios profesionales sanitarios que se registren en la web?
CM. -Ya estamos trabajando en ello. De todas formas, me gustaría resaltar que nuestro objetivo es poder ofrecer toda una gama de servicios científicos e informativos a nuestros usuarios, de la forma más individualizada posible, y atendiendo siempre al interés específico y personal de cada profesional.
AI. -Lo que no pretendemos en absoluto es hacer abuso de estas líneas fáciles de comunicación, como puede ser el correo electrónico. Nadie recibirá nada de Pfizer que previamente no haya solicitado o para lo que no haya dado su autorización.

PM.- ¿Y cómo ve la Fuerza de Ventas este nuevo canal?
CM. - Hemos tenido los primeros contactos y la impresión es que se implicarán positivamente. Creemos que informar adecuadamente a la Red de Ventas de los objetivos y la estrategia de la compañía en internet, es clave para el éxito.

Nuestro site les apoyará en su labor, y estamos convencidos de que así lo entenderán. En cualquier caso es un tema delicado que hay que cuidar mucho. Internet es un aliado de la visita médica, no un competidor. Además, está claro que el llamado e-detailing nunca podrá sustituir a la relación personal de los delegados con los médicos. Nosotros pretendemos ofrecer servicios que complementen la visita tradicional no que la sustituyan.

JC. -Lo que sí puede y debe hacer nuestro sitio de internet es complementar y mejorar la oferta de prestaciones y servicios, como los de información médica y documentación científica, que tradicionalmente ya vienen ofreciendo nuestros delegados. Por esta razón, Pfizer ya está bien posicionada para asumir los nuevos retos que plantean los cambios en la práctica de la visita médica.

PM.- ¿Qué nivel de inversión o esfuerzo ha realizado la compañía en el desarrollo del nuevo site?
JC. -El nivel de inversión ha sido muy importante. Pero lo realmente destacable es el gran esfuerzo que todos en Pfizer estamos realizando para reorientar nuestra forma de trabajar. Hemos asumido que a través de este canal podemos aumentar la rentabilidad de acciones que ya se estaban realizando. Somos también conscientes de que este esfuerzo no puede ser puntual, y contamos con el compromiso de toda la organización de cara al futuro.

PM.- ¿Qué nivel de uso o acceso a internet tiene la clase médica en España en la actualidad?
JC. -La verdad es que está muy segmentado, y generalizar en esta cuestión es el primer error en el que se puede incurrir. Se observan grandes diferencias de uso entre la atención primaria y otros especialistas. Existen muy pocos informes nacionales acerca el nivel de penetración de internet entre la clase médica. En determinadas especialidades, internet supone ya una herramienta indispensable para el desarrollo de su labor, con índices de uso que superan el 90% del colectivo. La utilización de internet por los médicos, en términos generales, no es un dato útil para diseñar estrategias en la Red.

CM. - La cuestión no es ya si los médicos pueden acceder o no a internet, sino que tengan tiempo para ello. Hay que tener en cuenta que en la consulta pueden dedicar a conectarse un tiempo muy reducido y cuando llegan a casa, seguramente también tienen poco tiempo y pocas ganas. Uno de los compromisos de Pfizer es ofrecer unos servicios que les interesen y les compensen el "esfuerzo" de dedicar el poco tiempo de que disponen.