Lo primero que se me viene a la cabeza cuando estoy delante de alguien, como vosotras, que trabaja en la mayor agencia especializada en publicidad y comunicación en salud, es pensar en las campañas que hacéis. Pero no todo son campañas de concienciación para población general, ni campañas de fármacos dirigidas a profesional sanitario, ¿verdad?
Silvia: La comunicación en salud, como en cualquier otro sector, ha ido evolucionado hacia un modelo multicanal. Ya no se trata solo de transmitir un mensaje, sino de construir relaciones significativas con nuestros públicos. Conocer a nuestra audiencia y definir una estrategia multicanal son dos pilares claves en todo proyecto. Dentro de esa multicanalidad, los eventos y las experiencias que se generan en ellos juegan un papel fundamental. Los eventos en el sector salud son una forma de actualizarse y formarse, pero a la vez de relacionarse. Y eso es una parte clave del customer experience. Ya no basta con ofrecer información relevante o un programa atractivo, se trata de crear experiencias memorables que generen un impacto positivo y duradero en los asistentes.

Cris: Los eventos forman parte de los planes tácticos de cualquier marca de farma, por eso son una parte fundamental en VML Health. Un evento bien diseñado puede generar emociones positivas en los asistentes. La relación que se construye juega un papel fundamental en la configuración de la experiencia con una compañía o marca del sector salud. Los eventos son una herramienta poderosa para construir relaciones sólidas y duraderas con los profesionales de la salud, lo que se traduce en una mejor percepción de la marca y sus productos o servicios.

Podemos decir que, con prácticamente todos los clientes con las que trabajamos, hacemos eventos de algún tipo, internos o externos, grandes o pequeños. Y además es bastante habitual que después del primero, repitamos y hagamos ediciones en años posteriores, sobre todo, cuando empiezan a convertirse en eventos de referencia en una especialidad determinada.

Es evidente que cada campaña requiere de un profundo análisis estratégico para desarrollar un concepto creativo efectivo y alcanzar a los diferentes públicos objetivos. En el caso de los eventos en salud, ¿cómo de presente está la estrategia y qué papel juega?
Cris: La planificación estratégica en todo evento es esencial para asegurar que cada elemento esté meticulosamente alineado con los objetivos de marketing y comunicación de la marca. El enfoque integral, que abarca desde la definición de objetivos y el análisis del target hasta la elaboración de un plan de comunicación completo, la coordinación de proveedores, el control del directo y el seguimiento antes-durante-después del evento, garantiza la excelencia en la ejecución de principio a fin. Plantear una estrategia sólida nos permite no solo organizar eventos efectivos, sino también maximizar el impacto en cada uno de los asistentes.

Silvia: No es que esté presente, sino que es CLAVE y totalmente necesario, ya sea una reunión pequeña como un Advisory Board con cinco médicos, o una reunión de lanzamiento de un fármaco con trescientas personas. Al igual que no se concibe una campaña sin una estrategia detrás, lo mismo ocurre con cualquier evento.

Plantear un concepto creativo acorde a los objetivos y las necesidades del cliente y construir una estrategia sólida detrás, nos permite crear un storytelling, que es lo que da sentido a todo y lo que hace que un evento no sea solo un evento, sino una EXPERIENCIA con mayúsculas. De ser un impacto one shot, a generar una atmósfera los meses previos que se va a ir desarrollando a lo largo de todo el evento y que incluso continuará una vez finalizado el mismo. De esta forma pasamos de impactar 1 día a crear una relación con nuestro target que durará 2-3 meses mínimo, e incluso con algunos eventos llegamos hasta a cubrir el año.

Increíble todo el recorrido que puede llegar a tener…Pero, ¿cómo lográis generar ese interés en el público objetivo durante todo ese tiempo y diferenciar vuestro evento de otros?
Silvia: Implementamos una estrategia integral que combina la planificación meticulosa con la creatividad y la innovación constante, con el fin de dirigirnos a nuestro público de una manera diferente. Y siempre pensando en un enfoque omnicanal, integrando todos los canales de comunicación, tanto online como offline, para crear una experiencia coherente con la estrategia de la marca y atractiva para nuestra audiencia. Generar expectación los meses previos, contar con médicos para co-crear el contenido, hacerles partícipes del evento… todo suma para que quieran bloquearse un par de días en sus apretadas agendas y desplazarse a la reunión x, con ilusión y con predisposición. Y para eso definir muy bien la estrategia a seguir en cada evento es fundamental.

Cris: Totalmente de acuerdo con Silvia. La clave está en crear una narrativa continua que mantenga a tu público comprometido y entusiasmado desde el principio mientras ofreces experiencias únicas que destaquen. Con un enfoque estratégico y creativo mantenemos el interés y diferenciamos cada evento.
Además, VML Health siendo la agencia más creativa, nos esforzamos por impregnar cada evento de un enfoque creativo único, desde el primer impacto hasta el último detalle, con el objetivo de crear experiencias memorables para los asistentes.

¿Consideráis que los clientes realmente perciben y valoran la estrategia que hay detrás de un evento?
Silvia: Yo diría que cada vez más. Se podría pensar que para hacer un evento no se necesita más que un espacio, ponentes, audiovisuales y logística de viajes. ¿Con estos cuatro básicos un evento se puede hacer? La respuesta es: SÍ. Tienes a los invitados en una sala, que han venido desde diferentes ciudades, que verán a los ponentes y las presentaciones que se proyectan, y al terminar el evento regresarán a sus destinos. Pero es probable que la experiencia del evento, si se hiciese una encuesta de satisfacción, no sería muy satisfactoria (valga la redundancia). Estoy segura de que pasado un tiempo el grado de recuerdo sería muy muy bajito. Y probablemente la ilusión y el interés por ir al siguiente no sería muy grande. Al final, todos queremos vivir experiencias únicas, que recordemos y que nos aporten algo, que nos apetezca compartir con compañeros, amigos o con la familia, y sobre todo que nos sorprendan. Y la única forma de conseguir este efecto wow del que tanto se habla es con una estrategia bien trabajada detrás del concepto de reunión y con un plan de acción pensado ad-hoc que lo acompañe.

Cris: Sí, sí que se aprecia. Al final la planificación estratégica es lo que garantiza que el evento se ejecute sin problemas, se maximice impacto y se consiga la satisfacción de los asistentes. Todos nuestros clientes nos piden experiencias personalizadas, relevancia del contenido, que sean memorables… Aunque no siempre puedan identificar todos los elementos estratégicos, los clientes suelen apreciar la atención al detalle y la coherencia que resultan de una planificación cuidadosa, porque en eso está el éxito de cada uno de nuestros eventos.

Está claro oyendo todo lo que decís y cómo lo decís, que es fundamental no solo hacer un evento sino vivirlo, ¿no?
Cris: Vivirlo es lo que realmente importa. Se trata de conectar con las personas, experimentar las emociones, construir relaciones genuinas y crear recuerdos significativos. Cuando realmente te sumerges en la experiencia, cada detalle cobra vida y se convierte en algo memorable. En el equipo de eventos de VML Health vivimos los eventos a tope, los llevamos en la sangre, ponemos mimo en todo lo que hacemos y cuidamos cada detalle al milímetro.  Al final lo que queda en el recuerdo es la experiencia vivida, y todo el cariño y la dedicación que ponemos en él, se ve reflejado.

Silvia: Totalmente de acuerdo con Cris. Las dos tenemos una forma de vivir los eventos muy parecida, ponemos mucha pasión, y esto lo trasladamos a nuestros equipos. Los vivimos, los sufrimos, los disfrutamos, y ¡luego los celebramos, claro! Cada evento es único y es una experiencia que hacemos tan tan personal para ese cliente, esa marca y ese momento, que mimas y cuidas cada detalle desde el inicio hasta el final como si fuese un evento tuyo personal. Hay muchas veces que pensamos que nos obsesionan tanto los detalles, por mínimos que sean, que es un poco enfermizo ¡jajajjaa! Pero en el fondo eso es lo que marca la diferencia y lo que define a VML Health a la hora de hacer eventos.

Mix de estrategia y creatividad, mimo, dedicación…parece que estas son las claves del éxito en un evento. ¿Cómo lo medís? Porque aquí el ROI…
Silvia: No, aquí el retorno de la inversión es complicado de saber. El éxito es más cualitativo que cuantitativo. En una convención interna el objetivo puede ser motivar a los equipos y en un simposio de un congreso que la sala esté llena de médicos como público… Al final nosotros medimos el éxito, aparte de que todo haya fluido bien, por los comentarios que recibimos durante el evento y al finalizar, comentarios de los asistentes, de los propios ponentes, del cliente, de otros colaboradores que trabajan en el evento… Pero para nosotros el mayor éxito es el efecto llamada, que un evento lleve a otro, y que un equipo quiera trabajar con nosotros por lo especial que ha sido y por la confianza que le damos. Porque un evento es un escaparate para lo bueno y lo malo, estás totalmente expuesto en el directo y todo se ve detrás del cristal.

Cris: ¡Total! El mayor indicador del éxito es la satisfacción del cliente, de los asistentes y de nosotros mismos. La exigencia que nos autoimponemos, muchas veces nos hace mejorar y lograr que cada evento sea especial. Cuando termina un evento y sabes que ha salido todo perfecto, en ese momento empiezas a respirar, sientes tranquilidad y más si empiezas a recibir felicitaciones y agradecimientos. Escuchando los comentarios es cuando te das cuenta de que en realidad no ha sido únicamente un evento sin más, sino una experiencia que los asistentes recordarán, y ahí y en ese momento es cuando te das cuenta de la magia del directo y lo disfrutas.

Antes de terminar, me gustaría preguntaros por un aspecto que me parece fundamental en el contexto actual: la sostenibilidad. ¿Qué importancia le dais a la sostenibilidad en los eventos del sector salud? ¿Cómo lo abordáis e integráis en VML Health?
Cris: La sostenibilidad en eventos implica adoptar prácticas que minimicen el impacto ambiental y promuevan la responsabilidad social. Formar parte de las estrategias globales de las marcas, y claro que lo tenemos en cuenta en los eventos que desarrollamos. Hace un par de años empezamos ya a hacer eventos sostenibles certificados, en el sector salud. Para lograr un evento verdaderamente sostenible, es esencial un enfoque integral desde la planificación inicial. Esto implica considerar cuidadosamente todos los aspectos del evento y asegurar la participación activa de todas las partes involucradas. Requiere un planteamiento diferente y una coordinación exhaustiva de todo lo que incluye el evento.

Silvia: El simple hecho de que la sostenibilidad se esté convirtiendo en una opción para las farmacéuticas ya marca un cambio de paradigma y es un indicio de que pronto será una necesidad ineludible. Integrarla desde el inicio en la estrategia de un evento, y no solo en el desarrollo, es la clave para que su impacto positivo sea real y significativo. Un impacto que no solo se refleja en el medio ambiente, sino también en la imagen de las marcas, que se impregnan de un compromiso auténtico con un futuro más consciente y responsable. Y en definitiva, una forma de crear relaciones genuinas y profundas con sus públicos.