“Para Fernando Paíno e Inmaculada Iglesias la investigación en el mercado de la HTA pasará por el estudio de nuevas combinaciones entre familias de productos como las combinaciones con estatinas”

Vemos que en el lanzamiento de Atacand exponíais el término Potencia con toda naturalidad y sin ningún complejo. ¿No era peligroso, sin embargo, que el médico pensara que un fármaco potente descompensara al paciente?
Es cierto que en su momento era un término agresivo desde el punto de vista médico, aunque se ha demostrado que es un calificativo importante para el producto, y bien identificado por los médicos, en el sentido de que logra el objetivo del fármaco: controlar la presión arterial, así como el término de duración de acción que supera incluso las 24 horas. En el mercado de la HTA este atributo de potencia unido al de duración es muy importante. También hay que tener en cuenta que en aquel momento los otros ARA II no tenían la ventaja de la unión insuperable al receptor con que contaba candesartán. Definitivamente, tras diversos estudios de mercado, vimos que los dos términos (potencia y duración de acción) eran apropiados y no generaban rechazo por parte de los médicos. La duración de acción también era una ventaja clara sobre los otros sartanes en aquel momento. De hecho, el término potencia ha sido utilizado también por otros productos y no sólo en el mercado de la HTA.

¿Qué simboliza la gráfica de los primeros folletos?
El rayo viene a simbolizar la potencia. El guepardo liga rapidez y agarre con potencia. Los estudios de mercado reflejaron que estas imágenes simbolizaban muy bien los atributos del producto.

Más tarde entra en escena Atacand Plus.
En el 2001 entramos en el mercado con Atacand Plus, una combinación fija de candesartán 16 mg + el diurético hidroclorotiazida 12,5 mg. Cuando entramos en el mercado con esta formulación fue el único producto que en su primer año consiguió mayor penetración de mercado dentro de las otras combinaciones de sartanes. La imagen de las dos manos simbolizaba el concepto “Potencia Adicional”, es decir, nos seguimos moviendo bajo el paraguas Potencia. Fíjate que siempre giramos alrededor del término Potencia. En el folleto, una mano simboliza la monoterapia y la otra la combinación y una sinergia entre ambas.

Vemos que siempre utilizáis un color predominante en todas las literaturas
Dentro del branding del producto, un elemento muy importante para nosotros ha sido el color utilizado en la comunicación. Este color mostaza ha sido un color muy marcado y que todos los médicos reconocen en la actualidad. Atacand es de los primeros productos farmacéuticos que empezó a relacionar branding a colores específicos. Es cierto que es un color quizá demasiado agresivo pero ha identificado perfectamente al producto, y eso es lo que importa.

Relanzamiento de la marca con la forma de 32 mg.
En el año 2003 obtenemos unos resultados magníficos, a través del programa CHARM, que en realidad se compone de varios estudios, de claros beneficios en morbi-mortalidad en pacientes con insuficiencia cardiaca con la formulación de 32mg. de candesartán como dosis máxima, lo que nos llevó al relanzamiento del producto en el año 2004, ya que es el primer ARA II del mercado que demuestra este claro beneficio.

Ha representado pues una nueva indicación y nueva presentación.
Efectivamente, el “claim” principal pasa ahora a ser “Poder de Protección”. Ahora ya no hablamos de potencia en sí, sino más bien de protección cardiovascular. El posicionamiento de esta nueva forma se basa en que la HTA es una de las causas principales de desarrollo de insuficiencia cardiaca, y este factor de riesgo es muy importante de controlar para el médico. Hemos incidido en el hecho demostrado de candesartán 32 mg reduce de forma importante el parámetro de morbilidad y mortalidad frente a la ICC.

¿Y los estudios de la competencia?
La competencia ha desarrollado estudios de similares, pero hasta el momento, no han obtenido unos resultados tan buenos como los conseguidos por candesartán en el estudio CHARM, estudio de recordar que involucró a más de 7.000 pacientes. La competencia ha demostrado muy bien que sus formulaciones reducen la morbilidad, pero no tanto la mortalidad. Atacand, en cambio, ha demostrado las dos cosas y la protección de un órgano diana clave para el médico, como es el corazón.

¿El relanzamiento ha sido a nivel internacional?
Sí, ha sido un relanzamiento global, ya que nuestra marca es relevante a nivel mundial. La comunicación es básicamente la misma en todos los países y la estrategia se ha diseñado a nivel global, aunque también ha habido ciertas adaptaciones a nivel local, ya que aunque el perfil del paciente es muy parecido en casi todos los países, no ocurre lo mismo con el perfil del médico, que puede cambiar considerablemente de un país o de una escuela a otra. Sólo hay que observar, por ejemplo, el distinto uso de los betabloqueadores entre los médicos del Reino Unido y España, para darse cuenta de ello.

¿También cambiasteis el grafismo con este relanzamiento?
La verdad es que se testaron muchísimas imágenes que nos aconsejaron desde la Central. Teníamos dos posibilidades; una imagen más bien humana o de personas, y otra que simbolizara mejor el concepto “confianza”. A partir de la investigación de mercado, vimos que los médicos españoles se decantaron más por esta segunda opción. La simbología del empuje de una nave a través de la vela refleja el concepto de confianza que queremos transmitir. El médico se siente un poco como el que lidera este barco de la lucha contra la HTA y la insuficiencia cardiaca. El mar sería la enfermedad y los factores de riesgo; el entorno, vamos. Quizá hace falta un poco de imaginación para asociarlo a primera vista, pero cuando te fijas mejor, ves que la simbología es perfecta.

¿Por dónde creéis que irán los nuevos desarrollos en el mercado de la HTA?
A corto plazo seguirán aportándose más datos de los ARA II. A medio plazo, los inhibidores de renina podrían jugar un papel importante. A largo plazo se van a imponer e investigar otras posibles combinaciones de moléculas existentes, por ejemplo con estatinas, más que desarrollos de nuevas entidades químicas, ya que también uno de los retos más importantes en este mercado es, y será, la cumplimentación terapéutica por parte del paciente.

¿Y la amenaza de los genéricos?
En este mercado se espera la aparición de sartanes genéricos para 2006-2007, para formulaciones enfocadas en el mercado de la HTA.

Uno de nuestros objetivos se centra en que el médico tenga una percepción diferente de nuestro fármaco para cuando entren los genéricos en este mercado, y creemos que lo estamos consiguiendo.

¿Cómo véis la salud de la Creatividad en los mensajes de Salud? y valga la redundancia.
Las multinacionales lo tenemos cada vez más difícil porque cada vez viene todo más establecido y parametreado desde las respectivas centrales. La creatividad de este re-lanzamiento la hemos desarrollado en España con la agencia Comunicación y Servicio y nos hemos entendido perfectamente, pero la imagen principal del velero, por ejemplo, la ha aportado nuestra central cardiovascular en Europa (Goteborg). Fíjate, sin embargo, lo que comentábamos antes del color mostaza, como el marco del folleto mantiene dicho color. Lo que localmente se desarrolla es la interpretación corporativa de la imagen.

¿Creéis que varía mucho la creatividad que se desarrolla en Europa y España?
Pues creemos que no, sinceramente. Donde sí se pueden apreciar diferencias importantes es la publicidad farmacéutica que se hace en los Estados Unidos, debido principalmente al hecho de que el médico es más abierto y que al poder dirigirse también la publicidad al paciente, condiciona toda la comunicación del producto, pero en Europa no existen demasiadas diferencias, ni tan siquiera con la publicidad que se desarrolla en el Reino Unido, en donde hace unos años, sí que se observaban diferencias importantes con respecto a la que se hacía en España. En la actualidad, ambas son muy parecidas, al menos ésta es nuestra impresión.